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[摘要]廣告的靈魂是策劃創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心，是廣告設(shè)計(jì)成敗的標(biāo)志。一部成功的廣告作品的創(chuàng)作就是要體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，并通過(guò)文案表達(dá)出來(lái)，以達(dá)到傳播的最佳效果。本文從廣告創(chuàng)作過(guò)程、廣告創(chuàng)意思維和廣告文案創(chuàng)作技巧等方面論述了廣告文案的創(chuàng)造性寫作。

廣告文案；創(chuàng)意；思考；訣竅

創(chuàng)意是廣告文案的靈魂，是廣告作者高度心智活動(dòng)的思維過(guò)程。廣告所表現(xiàn)的寫作活動(dòng)不僅僅是語(yǔ)言上的拼湊，而是基于對(duì)受眾心理活動(dòng)的深入研究和對(duì)廣告目標(biāo)的深刻理解而進(jìn)行的富有想象力的創(chuàng)作活動(dòng)。這種創(chuàng)造性活動(dòng)過(guò)程來(lái)自于不同事物之間的碰撞、融合和轉(zhuǎn)化，這種創(chuàng)造性勞動(dòng)能夠產(chǎn)生最強(qiáng)的心理效應(yīng)，從而達(dá)到最佳的市場(chǎng)溝通效果。

一、廣告文案創(chuàng)作過(guò)程

創(chuàng)意廣告復(fù)制不僅依賴于靈感的閃現(xiàn)，而且依賴于一個(gè)曲折而復(fù)雜的過(guò)程，即數(shù)據(jù)收集階段、分析階段、醞釀階段、發(fā)展階段、評(píng)價(jià)階段，這五個(gè)階段是楊文慶在20世紀(jì)60年代提出的，作者認(rèn)為，這五個(gè)階段也適用于廣告文案的創(chuàng)造性寫作。

(1)信息收集階段

必須在廣告作者掌握了大量信息的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生一種新穎而獨(dú)特的廣告理念。沒有細(xì)心而豐富的信息作為載體，就不可能有創(chuàng)意。在楊文博看來(lái)，他把收集到的信息分為兩類，即一般信息和特定信息。一般信息是指文案人員必須具備的知識(shí)和信息，這是廣告文案作者進(jìn)行創(chuàng)造性思維的基本條件。具體信息是指與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)等材料，是廣告創(chuàng)意的主要基礎(chǔ)。文案撰稿人必須對(duì)這一特定信息有全面而深刻的理解，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)目標(biāo)之間的關(guān)系，并具有所期望的創(chuàng)造性。如果你沒有具體的信息，創(chuàng)造力就會(huì)變成沒有水源的水，變成沒有基礎(chǔ)的木頭。廣告創(chuàng)意的寫作過(guò)程實(shí)際上是文案人員將特定材料和一般材料重新組合在一起的過(guò)程。文案人員的知識(shí)和信息水平直接影響著廣告文案創(chuàng)作的質(zhì)量。

(2)信息階段分析

這一階段主要是文案作者總結(jié)整理已經(jīng)掌握的資料，找出商品本身吸引消費(fèi)者的地方，這也是廣告文案的吸引力所在。那么你是如何分析這些數(shù)據(jù)的呢？作者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，列舉廣告商品和類似商品的共同屬性，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)工藝等。其次，列舉廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)性商品的優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)比較分析找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后，將商品的屬性列成一個(gè)表，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能與消費(fèi)者需求和獲取利益之間關(guān)系的明確認(rèn)識(shí)，最后結(jié)合消費(fèi)者的具體情況，找出需求的焦點(diǎn)，即定位點(diǎn)。當(dāng)我們找到地點(diǎn)，我們將發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意廣告寫作方面的突破。如果文案作者能夠找到看似不相關(guān)的事物之間的相關(guān)性，并將它們重新組合起來(lái)，那就離創(chuàng)造力不遠(yuǎn)了。楊文博說(shuō)：在精神上培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，已經(jīng)成為創(chuàng)造創(chuàng)造力的最重要的事情。韋伯就是這么說(shuō)的。

(Iii)釀造階段

釀造階段通常是創(chuàng)作者寫作的瓶頸階段，在這個(gè)階段中，創(chuàng)作者往往會(huì)忘記吃飯和睡覺來(lái)找出答案。此外，對(duì)于廣告文案撰稿人，他們常常很難想出一個(gè)好主意和一個(gè)好句子。當(dāng)然，如果經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的冥想還沒有找到滿意的效果，最好是暫時(shí)放下廣告的概念，放松一下神經(jīng)，做一些放松的事情，或許不經(jīng)意間創(chuàng)意靈感就來(lái)了。

(4)發(fā)展階段

發(fā)展階段是廣告創(chuàng)意的生成階段。這一階段通常是靈感的閃現(xiàn)。靈感閃現(xiàn)也被稱為尤里卡效應(yīng)。尤里卡是希臘語(yǔ)，意思是我想出來(lái)的。它起源于古希臘科學(xué)家阿基米德的狂喜，他標(biāo)志著偉大思想的誕生。在發(fā)展階段，往往有很多的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意具有不同的特點(diǎn)，文案作者應(yīng)該注意對(duì)每一個(gè)創(chuàng)意的記錄進(jìn)行篩選。

(五)評(píng)估階段

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)收集階段、分析數(shù)據(jù)階段、醞釀階段、開發(fā)階段等多個(gè)測(cè)試階段，進(jìn)行最后階段--評(píng)價(jià)階段。在這一階段，文案作者將逐一研究上一階段出現(xiàn)的幾種觀點(diǎn)，并最終確定在研究過(guò)程中，每一種思想的優(yōu)缺點(diǎn)，無(wú)論是新穎的還是平庸的，以及是否存在被采納的可能性。通常，對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)意的評(píng)價(jià)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：創(chuàng)意文案是否與廣告目標(biāo)相一致；有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告產(chǎn)品是否具有差異性和獨(dú)特性。經(jīng)過(guò)自己的研究和討論，最終決定選擇哪一種創(chuàng)意文案。

這五個(gè)階段似乎簡(jiǎn)單而清晰，似乎沒有什么令人驚訝的地方，但它需要大量的努力和高智商。然而，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這個(gè)過(guò)程之間的順序，即我們必須先確定內(nèi)容，然后決定創(chuàng)造力的形式。如果順序被顛倒，表演的主題以表達(dá)的形式被確定，這是放棄基礎(chǔ)和結(jié)束的實(shí)踐，肯定不會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果。

二、廣告文案的創(chuàng)造性思維

創(chuàng)意廣告復(fù)制是高智商的產(chǎn)物。要?jiǎng)?chuàng)作創(chuàng)意廣告文案，就必須打破傳統(tǒng)觀念對(duì)想象力的束縛，不斷改變思維方式。不同的思維方式往往產(chǎn)生截然不同的思想效果。

思維是人腦對(duì)客觀事物的間接和普遍的反映，它是在實(shí)踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。根據(jù)思維的內(nèi)容，人類的思維活動(dòng)可分為三種類型：抽象思維、形象思維和靈感思維。在創(chuàng)意過(guò)程中，這三種思維經(jīng)常被使用、互補(bǔ)、有效地整合在一起，從而形成廣告文案的創(chuàng)造性思維。廣告文案的創(chuàng)造性思維主要體現(xiàn)在三種思維方式上：集體思維、垂直思維和橫向思維。

集體思維又稱思維激蕩思維或協(xié)商思維方法。這種方法通常會(huì)在許多專業(yè)電影中看到這個(gè)場(chǎng)景，組織一群有創(chuàng)造力的人一起思考，并集思廣益。這種思維方式采取會(huì)議的形式，通常會(huì)通知時(shí)間、地點(diǎn)、主題等。，會(huì)議召開前一兩天的會(huì)議。會(huì)議開始時(shí)，主持人將詳細(xì)介紹討論的主題和要點(diǎn)以及所有背景材料。主持人必須幽默，并能創(chuàng)造輕松和競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，以鼓勵(lì)參與者的熱情發(fā)言。

垂直思維是一種按照一定思維路線進(jìn)行思考的方法，一般是在一定范圍內(nèi)縱向上下思維，以邏輯思維和分析思維為主，具有邏輯思維、嚴(yán)謹(jǐn)而深刻的思維方式?？v向思維一般分為兩種方法：前瞻思維和逆向思維。所謂前瞻思維，是指從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高的傳統(tǒng)思維方式。這種思維方式對(duì)處理常規(guī)事務(wù)有一定的積極意義，但容易形成思維定勢(shì)，影響創(chuàng)造性思維的發(fā)展。逆向思維是指相反的思維方式，因?yàn)樗乃季S不是延遲，而是逆向延遲，這與傳統(tǒng)思維是背道而馳的。因此，它總是可以是創(chuàng)新的，并且經(jīng)常允許想法突破。

橫向思維是一種相對(duì)于垂直思維的發(fā)散性思維方式。這種思維方式強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多個(gè)方面觀察事物，從不同的角度思考問(wèn)題，也可以看作是一種為了變化而斷斷續(xù)續(xù)或變化的思維。國(guó)外的一位心理學(xué)家做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓人用六根火柴做四個(gè)三角形，結(jié)果很多人都弄不出來(lái)，因?yàn)檫@些人得到六根火柴，用桌子上的思維方式，無(wú)法突破平面極限。？事實(shí)上，從平面跳出來(lái)，或者想立體鏡，建立一個(gè)三棱鏡椎體，很快形成四個(gè)三角形。橫向思維在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用敢于思考，許多不相干的東西曾經(jīng)被想象出來(lái)去探索內(nèi)在的證據(jù)，可以形成許多美妙的組合。

三、廣告文案的創(chuàng)意訣竅

廣告文案寫作是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，需要全面掌握產(chǎn)品信息和市場(chǎng)條件。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要成功地把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理，就必須有自己的一套創(chuàng)造性的訣竅。在文案制作過(guò)程中，要考慮廣告產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)等因素。以下是一些有創(chuàng)意的建議：。

(I)以情感傳遞信息

正如俗話說(shuō)的那樣，那些感覺到人們面前沒有感覺的人。人是一種情感動(dòng)物，在廣告文案的寫作過(guò)程中，我們不能忽視其中的一個(gè)要素就是情感的動(dòng)動(dòng)。如果我們能夠找到與之相關(guān)的產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情況，并充分利用它來(lái)建立某種聯(lián)系，那么它們就可以成為廣告中一種有效的情感訴求工具。廣告文案中適合表達(dá)的情感主要有家庭情感、鄉(xiāng)土情感、愛情、友情或價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值等。例如，在親屬?gòu)V告標(biāo)題的使用中，常用的典型詞是溫暖、快樂、幸福、親愛的、深情的、溫暖的、和諧的、深情的、親密的。有許多成功的廣告文案的例子。

(2)熟練運(yùn)用英語(yǔ)口語(yǔ)和習(xí)語(yǔ)。

口語(yǔ)和諺語(yǔ)來(lái)自我們的生活，人們熟悉，閱讀，容易記住，并且在生活中經(jīng)常使用它。如果把它恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到廣告文案中，它就能通過(guò)別人的嘴來(lái)達(dá)到擴(kuò)大自己需求的效果。此外，廣告文案語(yǔ)言雖然來(lái)源于我們的生活，但反過(guò)來(lái)又豐富和豐富了我們的日常生活。因此，廣告語(yǔ)言能否在社會(huì)上迅速傳播，成為一個(gè)熱門詞，是決定廣告語(yǔ)言成功與否的決定性因素。這個(gè)成語(yǔ)在用詞上比較講究，只要稍加改動(dòng)就會(huì)引起人們的注意。如果你在文案中聰明而非傳統(tǒng)，你會(huì)收到意想不到的廣告效果。然而，值得注意的是，由于人們對(duì)這句話非常熟悉，從觀眾的閱讀習(xí)慣來(lái)看，文字和音調(diào)的數(shù)量也是廣告文案寫作中應(yīng)該考慮的因素。

(3)正確使用隱喻、夸張和其他修辭手段

語(yǔ)言和創(chuàng)意是廣告的靈魂。成功的廣告語(yǔ)言能在瞬間打動(dòng)觀眾的心。它不僅能充分表達(dá)廣告的作用和特點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為，而且能反映一個(gè)時(shí)期的流行因素和文化風(fēng)尚，并帶來(lái)可觀的社會(huì)效益。從大量的廣告文案中，我們可以看到絕大多數(shù)文案作品都使用修辭手法，這里筆者只列舉了隱喻、夸張兩種常用的修辭手法。

如果廣告想吸引和感動(dòng)人們，就必須強(qiáng)調(diào)生動(dòng)的形象；如果你想要寫出生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，我們就必須使用恰當(dāng)?shù)碾[喻。隱喻在廣告文案中是通過(guò)類比廣告內(nèi)容具有相似特征的事物來(lái)實(shí)現(xiàn)的，形象突出了廣告的特點(diǎn)。例如，澳大利亞雪浴解決方案的廣告副本--皮膚柔嫩柔嫩，像剛長(zhǎng)出的新葉子一樣柔軟發(fā)亮。在這個(gè)廣告中，把洗澡后的皮膚和剛長(zhǎng)出來(lái)的葉子作比較，這是非常合適的，生動(dòng)的，有質(zhì)感的。觀眾看完后怎么會(huì)不想買呢？在廣告文案中，我們還可以運(yùn)用夸張的手法，借助想象，刻意夸大和強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)和功能，給受眾留下深刻的印象，進(jìn)而迅速理解和接受商品。例如，麥當(dāng)勞在推出其產(chǎn)品Macon的辛辣雞翅時(shí)做了一個(gè)廣告：一對(duì)夫婦來(lái)麥當(dāng)勞吃晚飯，他們的男友排隊(duì)購(gòu)買食物，而她們的女友則在等待。當(dāng)她的女朋友看到男友用她最喜歡的辣雞翅買食物時(shí)，她出乎意料地改變了這位女士的形象，拿起麻辣的雞翅，把它們吃掉了。這則廣告是用夸張的手法來(lái)展示辛辣的雞翅實(shí)在是太美味了，所以保留下來(lái)的女孩都會(huì)面對(duì)它，而不在意自己的形象。

(4)熟練運(yùn)用叛逆心理

消費(fèi)者往往對(duì)一些共同的主題視而不見，漠不關(guān)心和準(zhǔn)確的營(yíng)銷，提供真正有價(jià)值的信息，讓用戶有興趣閱讀、分享。提供有價(jià)值的信息也是擺脫廣告的重要途徑。大家都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)，準(zhǔn)確的營(yíng)銷，而微信瞬間的廣告確實(shí)是準(zhǔn)確的投資是值得進(jìn)一步研究的，為什么買得起寶馬的廣告是活體的，而那些只能買得起活體手機(jī)的人卻收到了寶馬的廣告？這表明，微信的朋友圈大數(shù)據(jù)無(wú)法挖掘，并期望微信在未來(lái)真正做3500營(yíng)銷，比如宣傳騰訊自己的游戲國(guó)家攻擊，利用社會(huì)關(guān)系鏈與用戶和社會(huì)各界進(jìn)行廣告聯(lián)系，用戶主動(dòng)分享信息，這樣廣告也是生活的一部分不再僅僅是一句口號(hào)。