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　　葉茂中助你騰飛了嗎 “中華英才：葉茂中助你騰飛了嗎？"的這個(gè)標(biāo)題時(shí)，我想有80%的人跟我剛開(kāi)始的想法一樣——葉茂中一定能助中華英才快速騰飛，迅速崛起。因?yàn)閼{借中華英才的財(cái)力和葉茂中的智力，雙方的合作必定能產(chǎn)生巨大合力，最終形成1+1>2的合作效果相信這也是中華英才耗巨資簽訂葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的初衷，因?yàn)槿~茂中雖然是第一次為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)做全程的營(yíng)銷(xiāo)推廣，但其在營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)快消行業(yè)取得的傲人業(yè)績(jī)，無(wú)人可敵，特別是其在短時(shí)間迅速幫助客戶(hù)拓展全國(guó)市場(chǎng)能力更是爐火純青。如幫助雅客V9五天打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)簽約2個(gè)億，回款6千萬(wàn)，這一系列的數(shù)字無(wú)不讓人怦然心動(dòng)但很遺憾，回首中華英才2006年的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張之路，雷聲大，雨點(diǎn)小，整個(gè)擴(kuò)張步入了7大營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。雖然耗資一個(gè)多億的廣告費(fèi)，除開(kāi)知名度有所提升外，看不到中華英才任何騰飛跡象。何況知名度不等于美譽(yù)度，更不等于忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售力。特別是2007初，中華英才基于中國(guó)人才熱線(xiàn)的強(qiáng)大區(qū)域壓力，逐漸淡出深圳市場(chǎng)，有折翅飛翔之嫌回顧中華英才網(wǎng)2006走過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)之路，其實(shí)是走入了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，這也是中華英才不能騰飛的癥結(jié)所在誤區(qū)一：全國(guó)知名品牌就一定戰(zhàn)勝區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 2006年，中華英才采取的是典型的從上而下的品牌傳播策略，并且也在全國(guó)形成了較高的品牌知名度，這是典型傳統(tǒng)快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法。在傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)看，影視視頻制作這種品牌傳播策略也的確行之有效。如從可口可樂(lè)、蒙牛、農(nóng)夫山泉、視頻要掌握的基礎(chǔ)知識(shí)，格力等品牌看，它的確在全國(guó)市場(chǎng)暢通無(wú)阻，一些區(qū)域性的小品牌對(duì)其構(gòu)不成任何的市場(chǎng)壓力但網(wǎng)絡(luò)招聘恰恰相反，中華英才雖然在全國(guó)形成較高知名度，卻在任何區(qū)域市場(chǎng)都是艱難前行。上海敵不過(guò)無(wú)憂(yōu)，廣州打不過(guò)南方人才網(wǎng)，在深圳就更慘，被中國(guó)人才熱線(xiàn)擠出深圳市場(chǎng)而無(wú)憂(yōu)看似是全國(guó)老大、第一網(wǎng)絡(luò)招聘品牌，但他在每個(gè)城市的生存基礎(chǔ)是借助當(dāng)?shù)刂襟w的影響力和知名度來(lái)拓展區(qū)域市場(chǎng)，借力發(fā)力，以各個(gè)城市的點(diǎn)連成線(xiàn)，既而形成全國(guó)這個(gè)面中國(guó)人才熱線(xiàn)相對(duì)更務(wù)實(shí)，先進(jìn)行根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)，將深圳牢牢站住，并逐漸形成壟斷優(yōu)勢(shì)，然后逐步向廣州、東莞、上海等城市進(jìn)行擴(kuò)張，穩(wěn)步拓展全國(guó)市場(chǎng)從中國(guó)人才熱線(xiàn)和前程無(wú)憂(yōu)兩個(gè)成功個(gè)案可以看出，網(wǎng)絡(luò)招聘的品牌特性并不是從上而下的強(qiáng)制傳播，而是由點(diǎn)及線(xiàn)然后形成面的自下而上的傳播。因?yàn)橹灰銓⒚總€(gè)點(diǎn)做大、做強(qiáng)之后，形成全國(guó)品牌也是水到渠成的事情誤區(qū)二：忽略網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的“無(wú)彈性需求" 中華英才片面地認(rèn)為銷(xiāo)量的增加、業(yè)績(jī)的提升會(huì)隨著其市場(chǎng)投入的增多而加大。其實(shí)這只是市場(chǎng)表象，忽略了網(wǎng)絡(luò)招聘的內(nèi)在特性，即無(wú)彈性需求，就是企業(yè)不會(huì)隨著你投入的增多，而加大人員招聘的數(shù)量，求職者也不會(huì)隨著中華英才投入的增多而頻繁地找工作和跳槽。就像傳統(tǒng)的行業(yè)食用鹽一樣，無(wú)論你怎么宣傳，消費(fèi)者不會(huì)炒菜時(shí)，鹽就多放點(diǎn)中華英才的推廣手法比較適合一些具有彈性需求的行業(yè)或產(chǎn)品。如最開(kāi)始消費(fèi)者只一天喝一罐牛奶，但是通過(guò)產(chǎn)品的推出和廣告的宣傳，現(xiàn)在不僅早上喝奶，而且還睡前喝奶。奶飲料出來(lái)后，消費(fèi)者還會(huì)渴了就喝牛奶而網(wǎng)絡(luò)招聘卻是反其道而行之。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)招聘更多的是替代需求。第一個(gè)替代就是網(wǎng)絡(luò)招聘替代現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)紙招聘；第二個(gè)替代就是招聘網(wǎng)站之間的相互替代。整個(gè)的招聘市場(chǎng)是恒定的，無(wú)論是企業(yè)還是求職者都不會(huì)隨著任何網(wǎng)站投入的增加而加大人員的招聘數(shù)量或增多跳槽的頻率所以中華英才的這種巨額的市場(chǎng)投入顯然是一種資源的浪費(fèi)，最終只能投入產(chǎn)出失衡，進(jìn)而虧損經(jīng)營(yíng)，無(wú)言的心理咨詢(xún)師艱難前行。其實(shí)對(duì)于這種恒定的市場(chǎng)，最有效的操作手法就是定點(diǎn)超越，逐步侵吞，比競(jìng)爭(zhēng)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，而不是采取飛機(jī)大炮進(jìn)行狂轟亂炸誤區(qū)三：?jiǎn)螛O品牌制約其多面擴(kuò)張中華英才網(wǎng)宣傳的口號(hào)一直是“更快、更準(zhǔn)找工作"，這是典型的單極品牌塑造和傳播，以求職者為中心。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，以消費(fèi)者為中心，無(wú)可厚非。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)，難道有了求職者就行嗎？企業(yè)就能生存嗎？何況求職者登陸招聘網(wǎng)站也必須有前提，就是招聘網(wǎng)站上必須具有有效的招聘信息。顯然單極品牌傳播并不能滿(mǎn)足企業(yè)HR的購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而也不能滿(mǎn)足求職者的登陸需求其實(shí)要解決這個(gè)問(wèn)題，就像要明白是先有雞還是先有蛋一樣，讓人難以捉摸，陷入兩難境地。但是只要進(jìn)行單極的品牌傳播，都會(huì)造成一種惡性循環(huán)。這種現(xiàn)象在深圳就相當(dāng)明顯。2006年，在中華英才的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下，有一些中國(guó)人才熱線(xiàn)的客戶(hù)流失到中華英才，但通過(guò)一年的合作，這些流失客戶(hù)又逐漸與中國(guó)人才熱線(xiàn)重新簽約。這就是單極品牌塑造的缺陷所以中華英才式的單極品牌傳播，聲音越大，攻勢(shì)越強(qiáng)，對(duì)自己造成的傷害也越大，因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)方式，是在進(jìn)行信用透支誤區(qū)四：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式年會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 2006年底，中華英才耗巨資邀請(qǐng)了全國(guó)2000名HR齊聚美麗的西子湖畔，青年導(dǎo)演帶80人77天徒步1400公里，不僅報(bào)銷(xiāo)交通、住宿等費(fèi)用，公司宣傳片拍攝還每人發(fā)套唐裝，順便旅旅游？雖然筆者沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)，但敢肯定現(xiàn)場(chǎng)一定很熱鬧，前去的HR肯定也被中華英才的財(cái)大氣粗所折服這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)式方式。到年底，企業(yè)將自己的經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)?jiān)谝黄?，舉行聲勢(shì)浩大的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，除了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，激發(fā)中下游經(jīng)銷(xiāo)外，還要年度總結(jié)和來(lái)年規(guī)劃，為全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商打氣但是中華英才的HR年會(huì)與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的年會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)這個(gè)點(diǎn)面對(duì)的任何經(jīng)銷(xiāo)商都是一個(gè)龐大的區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)論是從投入產(chǎn)出還是影響力，以及對(duì)來(lái)年的市場(chǎng)推廣都具有莫大推動(dòng)作用；而中華英才則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的年會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，即中華英才邀請(qǐng)的HR都是一個(gè)點(diǎn)，而不是一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論從其影響力、投入產(chǎn)出還是來(lái)年的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)都沒(méi)有多大的推動(dòng)作用。所以，對(duì)于這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的年會(huì)，應(yīng)該分區(qū)進(jìn)行，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，而且更能根據(jù)不同地區(qū)的需求，推動(dòng)個(gè)性化的年會(huì)服務(wù)另一個(gè)本質(zhì)區(qū)別就是，傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商并不是市場(chǎng)終點(diǎn)，企業(yè)宣傳片制作而是企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有將發(fā)動(dòng)機(jī)打上潤(rùn)滑油，這臺(tái)機(jī)器的性能才能運(yùn)轉(zhuǎn)的更快、更好；而中華英才面對(duì)的HR則是市場(chǎng)終點(diǎn)，無(wú)論你打多少潤(rùn)滑油，他只能走這么遠(yuǎn)，走這么快從以上兩個(gè)本質(zhì)區(qū)別看，中華英才這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的年會(huì)營(yíng)銷(xiāo)"只是為了年會(huì)而年會(huì)，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，看似很熱鬧，實(shí)質(zhì)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有太大的幫助，最多就是年會(huì)最后與英才簽定一個(gè)會(huì)員合同。如果是單純的如此目的，以筆者愚見(jiàn)，則沒(méi)有必要如此興師動(dòng)眾、鋪張浪費(fèi)誤區(qū)五：高舉高打，片面認(rèn)為有了空軍就能占領(lǐng)市場(chǎng)從中華英才2006年度整年推廣可以看出，它是典型的空軍制勝戰(zhàn)略，高舉高打，以為只要知名度提升，銷(xiāo)售力就能迅速提升。其實(shí)從美英的伊拉克之戰(zhàn)就是可以看出，空軍只能為陸軍前進(jìn)掃平障礙，要真正占領(lǐng)城市，定點(diǎn)清除，必須依賴(lài)陸軍的逐步挺進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也如此。雖然中華英才2006年通過(guò)央視、新浪等媒體短時(shí)間內(nèi)建立起了強(qiáng)大的知名度，為銷(xiāo)售人員初次拜訪(fǎng)客戶(hù)奠定了良好基礎(chǔ)，但由于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)跟不上，特別是在上海、廣州、深圳等幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)招聘的最大區(qū)域，由于有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌全力反攻，并筑起了例如良好口碑、深厚情感等重重市場(chǎng)壁壘，造成了中華英才的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)展緩慢。嚴(yán)重拖后了空軍的戰(zhàn)略步伐，造成了“拉力有余，推力不足"的情況。