做好衍生品才是中國電影市場的未來誰都知道衍生品能賺錢，但很少有企業(yè)把它當(dāng)成主營業(yè)務(wù)來做。研究電影市場的人基本都認(rèn)可：中國衍生品市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，不單看一個產(chǎn)品，如果按一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來規(guī)劃，這個產(chǎn)業(yè)會有非常大的發(fā)展空間經(jīng)過多年發(fā)展，國外影業(yè)已形成一套完整成熟的電影衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)NPD Group的數(shù)字，好萊塢電影中衍生出來的玩具賣到了57億美元，這個數(shù)字是去年中國電影票房的85%。例如美國，衍生品收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超票房的2倍多。但目前中國電影收入90%至95%都是來自票房和植入式廣告，整個衍生品市場幾近空白，沒有成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與生產(chǎn)意識。影視視頻制作這一產(chǎn)業(yè)動態(tài)無疑引起了業(yè)內(nèi)外的巨大關(guān)注新京報獨(dú)家專訪五位衍生品行業(yè)相關(guān)人士，我國女性社會保障論文，他們是時光網(wǎng)CEO侯凱文、《憤怒的小鳥》Rovio中國區(qū)負(fù)責(zé)人葉夏軍、上海鹿角網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO丁飛、前星皓電影副總裁竹聿名、安樂（北京）電影公司品牌拓展總監(jiān)徐震生，從授權(quán)方、被授權(quán)方兩個方面，就衍生品產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)做一番詳盡討論。千億級巨大市場等待探路者中國電影很早就開始衍生品的討論，而真正的衍生品市場起步還是在最近三五年內(nèi)，大多數(shù)人們印象中的衍生品，依然停留在“宣傳品”、“贈品”的階段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“商品”，加之盜版情況的嚴(yán)重，許多電影衍生品正品都是有價無市，只在小部分人群中流通。但隨著消費(fèi)者正版意識的不斷加強(qiáng)，電影市場注定將從票房經(jīng)濟(jì)向衍生品經(jīng)濟(jì)躍進(jìn)，目前加入到衍生品市場大潮中業(yè)內(nèi)人士，都是抱著領(lǐng)先一步的心態(tài)，迎接未來的激烈競爭。從工藝設(shè)計到制作到搭建銷售的電商平臺，我們幾乎涵蓋了整個生產(chǎn)鏈。另外，從銷售角度來說，今年比去年的銷售額增加了5倍，中國電影市場的發(fā)展帶動了衍生品發(fā)展，我們也從中受益葉夏軍：《憤怒的小鳥》從2009年游戲誕生開始，2010年便開始做衍生品的業(yè)務(wù)。在2013年《憤怒的小鳥》衍生品全球銷售額已經(jīng)達(dá)到18.8億美元，排名世界第七位，第一是《米奇和他的朋友們》。至于今年《憤怒的小鳥》電影衍生品，影視視頻制作我們投資了相當(dāng)大的一筆費(fèi)用進(jìn)行風(fēng)格圖庫構(gòu)建、組成團(tuán)隊(duì)聯(lián)系合作商做衍生品、配合市場營銷……由于影片正在上映，具體的銷售成績還沒出現(xiàn)，確切數(shù)字也不方便透露，整體來說銷售還是比較好的丁飛：鹿角核心團(tuán)隊(duì)曾代理好萊塢電影《變形金剛》、《阿凡達(dá)》、《功夫熊貓》等國際著名娛樂品牌授權(quán)及產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的知識產(chǎn)權(quán)合作體系。從2011年創(chuàng)立至今，服務(wù)過的國產(chǎn)電影票房累計已經(jīng)超過100億元，其中不乏如《十二生肖》、《捉妖記》等一系列國產(chǎn)電影的票房王者。為什么中國游客不愛逛美術(shù)館，我們從電影項(xiàng)目初期的劇本端入手，到開發(fā)設(shè)計生產(chǎn)以及市場銷售，有著完整的商品化導(dǎo)入體系解決方案竹聿名：《三打白骨精》做了衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我主張“專業(yè)人做專業(yè)事”，整個衍生品的合作我們以授權(quán)為主，讓跨界公司在專業(yè)領(lǐng)域設(shè)計到生產(chǎn)以及銷售，我們主要提供片方的創(chuàng)意和監(jiān)控，目前看來，一起制造了比較好的化學(xué)反應(yīng)。需要一個完整的生命周期衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也是將電影IP價值變現(xiàn)的有效途徑之一，授權(quán)途徑更是紛繁復(fù)雜。整個IP的提升和演變是一個過程。”竹聿名表示一開始就打算把《三打白骨精》的制作宣發(fā)往工業(yè)化上靠，衍生品就變作整個系統(tǒng)的一個部分：“國內(nèi)一直沒有衍生品市場，但我當(dāng)時認(rèn)為如果中國連《西游記》都做不了這個業(yè)務(wù)，那也沒有其他電影可以做了。” 而被授權(quán)方，比如號稱與70%國內(nèi)外著名IP都簽了約的時光網(wǎng)，侯凱文就表示：“不同的IP廠商的思路是不一樣的，每個產(chǎn)品情況也不一樣。但有一點(diǎn)我很欣慰，不管國際IP商還是國內(nèi)的，他們開始認(rèn)為中國市場需要培育，不能隨意殺雞取卵，對待授權(quán)商整體來講是相對合理并且支持的。大型IP談判到執(zhí)行需要一年半的時間，《魔獸》的授權(quán)到最后執(zhí)行大約經(jīng)歷了兩周半。大型電影做一年、六個月都有，但大部分的電影你只有三個月應(yīng)對；從設(shè)計到審核到生產(chǎn)，我做過一個最快的45天，實(shí)在是太匆忙了葉夏軍：例如，從《憤怒的小鳥》1.0時代開始，沒有豐富的圖庫資源，在游戲中形象是什么，衍生品就是什么；2.0時代就注重與粉絲息息相關(guān)。做好執(zhí)紀(jì)審查后半篇文章2到電影投資拍攝的時候，我們開始對衍生品進(jìn)行策劃，品牌形象也正式升級到《憤怒的小鳥》3.0時代，也就是電影的新形象。好的設(shè)計多是具有動漫基礎(chǔ)的作品縱觀市場，對比真人電影和動漫改編的產(chǎn)品來說，衍生產(chǎn)品賣得較好的一般都是具有動漫基礎(chǔ)的作品，因?yàn)槠湓O(shè)計產(chǎn)品時會有非常具體的形象依托。“因?yàn)樗锩嬗泻芏嗫梢跃呦蟮脑兀掷m(xù)對內(nèi)容有延展性，具備往商品上做設(shè)計的延展與轉(zhuǎn)換。”丁飛說，“比如，給你個面具你想得到鋼鐵俠，具體的元素具備往商品上做延展和轉(zhuǎn)換的價值，還可以在此基礎(chǔ)上不停地推出新內(nèi)容。”丁飛坦承大量真人電影是很難演化為商品，比如《盜夢空間》，可能就只有采用片中的道具陀螺，將其演化成產(chǎn)品，但在銷售上無論熱度或是持續(xù)性非常短。“國外影片一般以內(nèi)容挖掘商品屬性，不斷靠設(shè)計內(nèi)容來支撐品牌發(fā)展。國內(nèi)影片衍生品設(shè)計的時候很少和專業(yè)團(tuán)隊(duì)來溝通，在片方創(chuàng)作影片時沒有將衍生品元素往里輸入，而是由我們后期在短時間內(nèi)來抽取，一個是往里放，一個是往外抽。影視視頻制作” Q 與廠商合作過程中是否需要參與產(chǎn)品的設(shè)計，設(shè)計的具體情況如何？葉夏軍：《憤怒的小鳥》電影衍生品是比較成熟的嘗試，作為授權(quán)方，設(shè)計“風(fēng)格圖庫”是很重要的一個環(huán)節(jié)。片方為衍生品設(shè)計了10套圖庫，以此引導(dǎo)并規(guī)定其他廠商的設(shè)計。設(shè)計的過程也不斷在更新，不用具體到每個實(shí)物，但要維持大的基調(diào)不變，有圖庫之后才會有產(chǎn)品的結(jié)合侯凱文：舉個實(shí)例，電影《魔獸》擁有廣泛的玩家與粉絲，時光網(wǎng)得到這部電影全品類的設(shè)計機(jī)會——生活用品、數(shù)碼、玩具、家具四大品類，設(shè)計過程中，要將形象做到講故事，隨時讓玩家勾起回憶，同時也注重設(shè)計它應(yīng)有的用途，讓其成為快消品。中國的影迷很專業(yè)，多年來買手辦、買周邊，他們知道產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到什么地步。還有第三方硬性指標(biāo)的檢驗(yàn)，我們需要將設(shè)計反饋給暴雪、傳奇，差不多每18個設(shè)計才會通過1個，是一個辛苦嚴(yán)苛的過程。政府宣傳片—“東莞虎門港東莞虎門港碼頭宣傳片-影視視頻制作，我們搭建的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，里面不乏來自不同國家的設(shè)計師，他們對自己要求非常嚴(yán)苛，對自己的訴求也比較執(zhí)著。從超過1000種的設(shè)計中提煉出300多種產(chǎn)品，應(yīng)該是僅次于漫威最大的一次衍生品徐震生：江（志強(qiáng)）老板和許（誠毅）導(dǎo)演都視胡巴為自己的孩子，所以在整個授權(quán)業(yè)務(wù)上，他們都會親自過問。而要建立這個授權(quán)體系，也是江老板和許導(dǎo)演共同決定的結(jié)果。由于其中大量涉及《捉妖記》中虛擬角色的形象問題，所以許導(dǎo)演必然要參與到設(shè)計中來。