做好衍生品才是中國電影市場的未來誰都知道衍生品能賺錢，但很少有企業(yè)把它當成主營業(yè)務來做。研究電影市場的人基本都認可：中國衍生品市場蘊藏著巨大的商機，不單看一個產品，如果按一個產業(yè)結構來規(guī)劃，這個產業(yè)會有非常大的發(fā)展空間經過多年發(fā)展，國外影業(yè)已形成一套完整成熟的電影衍生品開發(fā)產業(yè)鏈。根據NPD Group的數字，好萊塢電影中衍生出來的玩具賣到了57億美元，這個數字是去年中國電影票房的85%。例如美國，衍生品收入高達電影總收入的70%，遠超票房的2倍多。但目前中國電影收入90%至95%都是來自票房和植入式廣告，整個衍生品市場幾近空白，沒有成熟的產業(yè)規(guī)劃與生產意識。影視視頻制作這一產業(yè)動態(tài)無疑引起了業(yè)內外的巨大關注新京報獨家專訪五位衍生品行業(yè)相關人士，我國女性社會保障論文，他們是時光網CEO侯凱文、《憤怒的小鳥》Rovio中國區(qū)負責人葉夏軍、上海鹿角網絡科技有限公司CEO丁飛、前星皓電影副總裁竹聿名、安樂（北京）電影公司品牌拓展總監(jiān)徐震生，從授權方、被授權方兩個方面，就衍生品產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)做一番詳盡討論。千億級巨大市場等待探路者中國電影很早就開始衍生品的討論，而真正的衍生品市場起步還是在最近三五年內，大多數人們印象中的衍生品，依然停留在“宣傳品”、“贈品”的階段，還遠遠不是“商品”，加之盜版情況的嚴重，許多電影衍生品正品都是有價無市，只在小部分人群中流通。但隨著消費者正版意識的不斷加強，電影市場注定將從票房經濟向衍生品經濟躍進，目前加入到衍生品市場大潮中業(yè)內人士，都是抱著領先一步的心態(tài)，迎接未來的激烈競爭。從工藝設計到制作到搭建銷售的電商平臺，我們幾乎涵蓋了整個生產鏈。另外，從銷售角度來說，今年比去年的銷售額增加了5倍，中國電影市場的發(fā)展帶動了衍生品發(fā)展，我們也從中受益葉夏軍：《憤怒的小鳥》從2009年游戲誕生開始，2010年便開始做衍生品的業(yè)務。在2013年《憤怒的小鳥》衍生品全球銷售額已經達到18.8億美元，排名世界第七位，第一是《米奇和他的朋友們》。至于今年《憤怒的小鳥》電影衍生品，影視視頻制作我們投資了相當大的一筆費用進行風格圖庫構建、組成團隊聯系合作商做衍生品、配合市場營銷……由于影片正在上映，具體的銷售成績還沒出現，確切數字也不方便透露，整體來說銷售還是比較好的丁飛：鹿角核心團隊曾代理好萊塢電影《變形金剛》、《阿凡達》、《功夫熊貓》等國際著名娛樂品牌授權及產品開發(fā)業(yè)務，具有國際化標準的知識產權合作體系。從2011年創(chuàng)立至今，服務過的國產電影票房累計已經超過100億元，其中不乏如《十二生肖》、《捉妖記》等一系列國產電影的票房王者。為什么中國游客不愛逛美術館，我們從電影項目初期的劇本端入手，到開發(fā)設計生產以及市場銷售，有著完整的商品化導入體系解決方案竹聿名：《三打白骨精》做了衍生品產業(yè)發(fā)展，我主張“專業(yè)人做專業(yè)事”，整個衍生品的合作我們以授權為主，讓跨界公司在專業(yè)領域設計到生產以及銷售，我們主要提供片方的創(chuàng)意和監(jiān)控，目前看來，一起制造了比較好的化學反應。需要一個完整的生命周期衍生品作為電影產業(yè)鏈的重要一環(huán)，也是將電影IP價值變現的有效途徑之一，授權途徑更是紛繁復雜。整個IP的提升和演變是一個過程。”竹聿名表示一開始就打算把《三打白骨精》的制作宣發(fā)往工業(yè)化上靠，衍生品就變作整個系統的一個部分：“國內一直沒有衍生品市場，但我當時認為如果中國連《西游記》都做不了這個業(yè)務，那也沒有其他電影可以做了。” 而被授權方，比如號稱與70%國內外著名IP都簽了約的時光網，侯凱文就表示：“不同的IP廠商的思路是不一樣的，每個產品情況也不一樣。但有一點我很欣慰，不管國際IP商還是國內的，他們開始認為中國市場需要培育，不能隨意殺雞取卵，對待授權商整體來講是相對合理并且支持的。大型IP談判到執(zhí)行需要一年半的時間，《魔獸》的授權到最后執(zhí)行大約經歷了兩周半。大型電影做一年、六個月都有，但大部分的電影你只有三個月應對；從設計到審核到生產，我做過一個最快的45天，實在是太匆忙了葉夏軍：例如，從《憤怒的小鳥》1.0時代開始，沒有豐富的圖庫資源，在游戲中形象是什么，衍生品就是什么；2.0時代就注重與粉絲息息相關。做好執(zhí)紀審查后半篇文章2到電影投資拍攝的時候，我們開始對衍生品進行策劃，品牌形象也正式升級到《憤怒的小鳥》3.0時代，也就是電影的新形象。好的設計多是具有動漫基礎的作品縱觀市場，對比真人電影和動漫改編的產品來說，衍生產品賣得較好的一般都是具有動漫基礎的作品，因為其設計產品時會有非常具體的形象依托。“因為它里面有很多可以具象的元素，持續(xù)對內容有延展性，具備往商品上做設計的延展與轉換。”丁飛說，“比如，給你個面具你想得到鋼鐵俠，具體的元素具備往商品上做延展和轉換的價值，還可以在此基礎上不停地推出新內容。”丁飛坦承大量真人電影是很難演化為商品，比如《盜夢空間》，可能就只有采用片中的道具陀螺，將其演化成產品，但在銷售上無論熱度或是持續(xù)性非常短。“國外影片一般以內容挖掘商品屬性，不斷靠設計內容來支撐品牌發(fā)展。國內影片衍生品設計的時候很少和專業(yè)團隊來溝通，在片方創(chuàng)作影片時沒有將衍生品元素往里輸入，而是由我們后期在短時間內來抽取，一個是往里放，一個是往外抽。影視視頻制作” Q 與廠商合作過程中是否需要參與產品的設計，設計的具體情況如何？葉夏軍：《憤怒的小鳥》電影衍生品是比較成熟的嘗試，作為授權方，設計“風格圖庫”是很重要的一個環(huán)節(jié)。片方為衍生品設計了10套圖庫，以此引導并規(guī)定其他廠商的設計。設計的過程也不斷在更新，不用具體到每個實物，但要維持大的基調不變，有圖庫之后才會有產品的結合侯凱文：舉個實例，電影《魔獸》擁有廣泛的玩家與粉絲，時光網得到這部電影全品類的設計機會——生活用品、數碼、玩具、家具四大品類，設計過程中，要將形象做到講故事，隨時讓玩家勾起回憶，同時也注重設計它應有的用途，讓其成為快消品。中國的影迷很專業(yè)，多年來買手辦、買周邊，他們知道產品的質量達到什么地步。還有第三方硬性指標的檢驗，我們需要將設計反饋給暴雪、傳奇，差不多每18個設計才會通過1個，是一個辛苦嚴苛的過程。政府宣傳片—“東莞虎門港東莞虎門港碼頭宣傳片-影視視頻制作，我們搭建的設計團隊，里面不乏來自不同國家的設計師，他們對自己要求非常嚴苛，對自己的訴求也比較執(zhí)著。從超過1000種的設計中提煉出300多種產品，應該是僅次于漫威最大的一次衍生品徐震生：江（志強）老板和許（誠毅）導演都視胡巴為自己的孩子，所以在整個授權業(yè)務上，他們都會親自過問。而要建立這個授權體系，也是江老板和許導演共同決定的結果。由于其中大量涉及《捉妖記》中虛擬角色的形象問題，所以許導演必然要參與到設計中來。