影視廣告的幾個誤區(qū)電視廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品整體策略服務(wù)的，是產(chǎn)品策略的具體表現(xiàn)。沒有策略的創(chuàng)意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論交通方式是乘飛機(jī)去還是坐輪船。影視創(chuàng)意也是同樣道理，沒有策略的創(chuàng)意就很難判斷出它是否走在正確的方向上片面地追求創(chuàng)意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現(xiàn)在很多影視創(chuàng)意人員易犯的錯誤，而事實(shí)上，若干次的創(chuàng)意之所以不能在客戶那里通過，正是緣于創(chuàng)意人員沒有搞清楚現(xiàn)階段產(chǎn)品策略所導(dǎo)致的另一方面，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也沒有意識到策略的重要性，企業(yè)沒有策略或策略模糊不清，他們認(rèn)為拍片就是拍片，只要創(chuàng)意有訴求點(diǎn)就好，有記憶點(diǎn)就對，而根本沒有考慮訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)是否符合產(chǎn)品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢必造成廣告不能奏效，大量浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)綽美傳媒始終堅持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析，企業(yè)宣傳片制作在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清策略，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性，也只有這樣，才盡到一個影視廣告制作人的職責(zé)美國人懷特《如何制作有效的電視廣告》一書中引述奧格威的話說：“我們一起走過那段廣告瘋狂的歲月，你我先是經(jīng)歷了以自我意識、贏取獎項(xiàng)、曖昧不清、不易解讀及十分藝術(shù)為標(biāo)志的廣告制作時期，而這些廣告也贏得了所有的廣告獎項(xiàng)。然后這種年代消逝了，廣告又回到了為銷售而制作的年代。” 廣告的目的就是為了賣貨，品牌廣告的目的是為了長久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來經(jīng)濟(jì)效益，客戶為什么要做廣告？客戶又拿什么來持續(xù)地投放廣告？而現(xiàn)在的很多廣告已經(jīng)背離了CF（Commercial Film商業(yè)電影）的本意，由于各種獎項(xiàng)的參差不齊，甚至由于某些評委的誤導(dǎo)，使更多的廣告更像市AF（Artistic Film藝術(shù)電影），所以很多獲獎廣告應(yīng)該準(zhǔn)確地稱為最佳藝術(shù)微型短片，而非最佳廣告。對這一點(diǎn)，奧格威早就有所察覺：“最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991年）嘎納廣告獎的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒有一點(diǎn)銷售概念。” 不用再多舉例，仔細(xì)翻閱4A公司創(chuàng)始人的語錄，無論他們對廣告本質(zhì)有多大爭議，但誰也沒有否認(rèn)過廣告的目的就是銷售，藝術(shù)的表達(dá)只是實(shí)現(xiàn)目的的手段銷售業(yè)績是衡量廣告好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)。給消費(fèi)者好感，品牌提升當(dāng)然重要，但并不能取代商業(yè)銷售的根本目的，以藝術(shù)來衡量廣告是一種本末倒置的做法。美國會不會繼續(xù)向俄羅斯購買飛船船票！幾年來，綽美傳媒一直堅持做實(shí)效廣告，無論廣告片、專題片都緊扣銷售主題，以市場效果來檢驗(yàn)自己的廣告片。正因?yàn)槿绱耍覀儾炮A得了客戶信任，贏得市場銷量，打造了一系列知名品牌當(dāng)有人說自己是影視廣告制作的專業(yè)人士的時候，我經(jīng)常問：您知道什么是廣告嗎？知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎？答案往往是差強(qiáng)人意。的確，很多人拍過幾百條廣告。而且就畫面來說拍得也不錯，但這個畫面空間要表達(dá)什么，他們經(jīng)常給你的是或含糊或玄妙的藝術(shù)詮釋，很少有人從廣告目的性、從銷售概念去給人一個相對滿意的答案。您碰到的創(chuàng)意、導(dǎo)演是這樣，美術(shù)、攝影、燈光、道具、服化也大多如此這樣的班底拍出的廣告不危險嗎？他們是影視專業(yè)的人才，但他們是廣告影視專業(yè)的人才嗎？相信您自己會有判斷作為廣告影視制作的人員，他們大多畢業(yè)于專業(yè)藝術(shù)院校，應(yīng)該說在影視制作上相當(dāng)專業(yè)，因?yàn)樗麄兩钪O藝術(shù)思維。但廣告影片和電影、電視、戲劇、文學(xué)在思維和創(chuàng)作上有著本質(zhì)的不同。前者始終是圍繞一個商業(yè)目的，而后者則是表現(xiàn)一個藝術(shù)、社會或人生的主題應(yīng)該說，影視廣告制作群體是非常辛苦，也是非常努力的，公司宣傳片拍攝他們像對待自己孩子一樣對待廣告影片，但是因?yàn)樗季S方式的不同，往往好心辦壞事，特別是廣告導(dǎo)演在影視廣告創(chuàng)作中，如果不能時時想著商品，刻刻記著銷售目的的話，那只能把廣告導(dǎo)向一個藝術(shù)主題，而不能實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的，這正是很多廣告好看，卻不奏效的主要原因毛澤東同志在《延安文藝座談會上的談話》中說過，文藝是為工農(nóng)兵服務(wù)的，文藝是為政治服務(wù)的。這句化推展到廣告片上也同樣適用：廣告是為老百姓、為商業(yè)目的服務(wù)的。靈動制作在與國內(nèi)外的影視專業(yè)人才合作過程中，始終遵循商業(yè)思維模式，也要求具體制作人員必須以商業(yè)思維來進(jìn)行創(chuàng)作。事實(shí)上，講清了思考和創(chuàng)作的方式，這些創(chuàng)作人員更容易溝通，電視專題片榜樣觀后感的相關(guān)文章推薦更容易發(fā)揮聰明才智，更容易拍攝制作出更好的廣告作品影視是聲畫的藝術(shù)。聲音在電影中剛剛出現(xiàn)的時候，很多默片大師認(rèn)為是破壞電影藝術(shù)，但事實(shí)證明，聲音非但沒有破壞電影，而且還推動了電影的進(jìn)步，試想今天還有幾個人想看一部無聲電影？廣告其實(shí)也一樣，人們看廣告只不過是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時間做點(diǎn)手頭的事，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人會認(rèn)真地關(guān)注廣告畫面，單憑畫面一閃，兩句廣告語，就讓別人了解您的產(chǎn)品、記住您的產(chǎn)品，往往難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槿藗儾粌H沒有看到，也極有可能沒聽到您的廣告而相反，在人們視覺放松的同時，聽覺系統(tǒng)卻在照常工作，不論人們是否在面對廣告畫面，對其聲音都會自覺地接收（個別有殘障者例外），而這正是有些廣告畫面制作精良卻很難令人印象深刻，而有一些廣告看起來一般，但因?yàn)槁曇舻轿粋鞑ィ洚a(chǎn)品卻家喻戶曉的區(qū)分所在畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，認(rèn)為人物說話越少越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫面論”只會損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，影視視頻制作說出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說，而且在一個廣告里要多說幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規(guī)則的（畫面里描述的內(nèi)容，聲音可以不出現(xiàn)，或者聲音應(yīng)該說其他的），但它并不違反廣告商業(yè)目的，不失水準(zhǔn)的俗套翻新它只會強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說，聲音更是十分重要對于某些類型廣告片，上述觀點(diǎn)也許適用，但對絕大多數(shù)廣告片來說卻是相反的。廣告影片慣于通過人物來展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會表演，生動的表情和語言能更好地表達(dá)產(chǎn)品的功能和內(nèi)涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會表演的演員也能更好地領(lǐng)會腳本，能更好地表達(dá)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵“重造型，輕表演”這種機(jī)械化的藝術(shù)觀點(diǎn)導(dǎo)致了廣告制作界不好的傾向，拍出來的廣告畫面千篇一律，表現(xiàn)方式也多數(shù)只能是畫面加旁白（或畫外音），同時因?yàn)檠輪T沒有學(xué)過表演，只能依葫蘆畫瓢，很難展現(xiàn)出打動人心的一面所以，10個拍攝城市街景的小技巧無論是廣告主，還是導(dǎo)演，靈動制作提醒您在挑演員的時候，千萬不要忘記問一下：這個“演員”會表演嗎？一個廣告影片，在拍攝完畢后，必須要沖片，膠轉(zhuǎn)磁（TC）。膠轉(zhuǎn)磁的目的從技術(shù)上講，就是把膠片轉(zhuǎn)成磁帶方便后期畫面剪輯。在轉(zhuǎn)磁過程中導(dǎo)演、攝影、美術(shù)還可以對畫面的色彩、光影和構(gòu)圖等做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，其中抽色方法是調(diào)色中常用方法之一或許正是由于技術(shù)上的先進(jìn)，導(dǎo)致了很多導(dǎo)演、攝影、美術(shù)過分追求藝術(shù)色彩、光影、構(gòu)圖。一個廣告片如轉(zhuǎn)成正常健康的顏色便認(rèn)為是“掉架”，沒有藝術(shù)品位。一個本應(yīng)該明亮的產(chǎn)品變得十分昏暗（說是為了光影層次），一個色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白（說是為了風(fēng)格）。這種做法對某些類型片是適合的，但不分具體創(chuàng)意，不分場合、時間，不從實(shí)際出發(fā)，不從消費(fèi)者的欣賞水平和接受程度出發(fā)，就會起到適得其反的結(jié)果，比如在中國，老百姓所接受的是節(jié)日要健康、要?dú)g快，這是他們的固有觀念，而以不適當(dāng)?shù)漠嬅?ldquo;出挑”和“夠酷”，固然能引起注意，但它卻很難推動產(chǎn)品銷售經(jīng)常有導(dǎo)演會告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話：30秒才是完整版本，導(dǎo)演版就更好！待續(xù)（南京綽美傳媒 秋冬 13813865659）