剖析現(xiàn)代廣告中大眾消費(fèi)偶像批評(píng)一大批“消費(fèi)偶像”出現(xiàn)在人們視野中，他們作為名人、明星，成為引領(lǐng)大眾消費(fèi)潮流的“推手”，靈智精實(shí)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商機(jī)。與此同時(shí)，與虛假?gòu)V告、不實(shí)廣告相關(guān)的爭(zhēng)議和非議也愈來(lái)愈多。試圖從“消費(fèi)偶像”的角度，對(duì)當(dāng)代社會(huì)的廣告現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)和反思，并探索解決之道關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；消費(fèi)偶像；批評(píng)改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷成熟和完善，我國(guó)的廣告事業(yè)可謂一片繁榮景象，廣告活動(dòng)無(wú)所不在，廣告手段日益多樣化。在21世紀(jì)的今天，現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的社會(huì)生活中扮演了重要的角色，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要的影響。毋庸置疑，廣告市場(chǎng)的發(fā)展在某種程度上標(biāo)志著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)水平的提高。但從另外一方面，越來(lái)越多的廣告也開(kāi)始遭受來(lái)自各方面越來(lái)越多的質(zhì)疑和否定，批評(píng)的焦點(diǎn)集中在廣告對(duì)消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激，對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，對(duì)不健康消費(fèi)觀念的提倡等等。影視視頻制作而在這一系列問(wèn)題中，明星廣告、名人廣告被推向風(fēng)口浪尖，為各大商家所普遍采用的“偶像”加“產(chǎn)品”的捆綁銷(xiāo)售策略也為大眾所詬病。本文試圖從消費(fèi)偶像的角度對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的廣告現(xiàn)象進(jìn)行深入的探究和反思1大眾“偶像”的時(shí)代變遷什么是大眾偶像，在不同的時(shí)代背景下可能會(huì)有截然不同的結(jié)論。法蘭克福批判理論家洛文塔爾在通過(guò)對(duì)不同時(shí)代的雜志中出現(xiàn)的名人傳記的研究發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)初期的20年到20世紀(jì)40年代之后，人們關(guān)注的名人偶像發(fā)生了根本的變化。前者以生產(chǎn)偶像為主，后者則多為“消費(fèi)偶像”。所謂“生產(chǎn)偶像”，顧名思義，指的是來(lái)自生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域，比如工業(yè)界、自然科學(xué)界。人們崇拜的對(duì)象是那些對(duì)人類(lèi)歷史發(fā)展進(jìn)程做出重要貢獻(xiàn)的人物，例如科學(xué)家。而所謂“消費(fèi)偶像”，指的是大多來(lái)自演藝界、娛樂(lè)界、體育界的知名人士。影視明星、體壇大腕、娛樂(lè)人物越來(lái)越多出現(xiàn)在大眾的視野中。研究者認(rèn)為，與該現(xiàn)象直接相關(guān)的是20世紀(jì)中期以來(lái)美國(guó)的消費(fèi)取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心，物質(zhì)消費(fèi)開(kāi)始取代精神生活盡管以上研究是針對(duì)美國(guó)社會(huì)的，但我們通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)從改革開(kāi)放初期到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不但成熟完善的今天，也經(jīng)歷了一個(gè)類(lèi)似的變遷，而且，速度要快得多?；仡櫳蟼€(gè)世紀(jì)80年代初期，中國(guó)的主要媒體中的偶像型人物是陳景潤(rùn)等科學(xué)家式的“生產(chǎn)偶像”，這正是傳統(tǒng)意義上的偶像——在人們的精神領(lǐng)域著起著“精神支柱”、“理想寄托”的人，在人們心目中，一度等于英雄。而90年代之后，特別是21世紀(jì)的今天，娛樂(lè)明星們紛紛上位，成為更多人追捧的對(duì)象。其中的原因與上個(gè)世紀(jì)中期的美國(guó)是如出一轍的。伴隨著中國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和全面發(fā)展、大眾媒介的普及、傳播技術(shù)手段的日新月異，伴隨著消費(fèi)主義時(shí)代浪潮的興起、娛樂(lè)工業(yè)的膨脹以及人們價(jià)值觀念的變遷，偶像二字也經(jīng)歷了一場(chǎng)蛻變，脫去了精神的“光環(huán)”，成為曝光在大眾媒介之下，被媒介所包裝、所炒作、所制造出來(lái)的“消費(fèi)偶像”了2對(duì)“消費(fèi)偶像”的文化反思消費(fèi)偶像是如何誕生的?從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是適應(yīng)大眾媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在這個(gè)過(guò)程是被“符號(hào)化”了的角色，其傳統(tǒng)人格已經(jīng)被“消費(fèi)人格”取而代之。他們不是一個(gè)特定的對(duì)象，而是異化為供大眾消費(fèi)的“產(chǎn)品”——大眾媒介生產(chǎn)出來(lái)的為人民提供娛樂(lè)的商品。既然是娛樂(lè)化的商品，首先它必須是流行的。不妨列舉兩個(gè)一度充斥了電視屏幕的廣告代言紅人：周杰倫和孫儷。先說(shuō)周杰倫，他代言的廣告產(chǎn)品吃、穿、用、行、通訊等無(wú)所不包，可謂多棲“通吃”。他代言過(guò)的產(chǎn)品從快速消費(fèi)品到最新電子科技產(chǎn)品，不一而足：統(tǒng)一方便面、百事可樂(lè)、美特斯邦威服飾、高露潔牙膏、仁和閃亮滴眼露、中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、摩托羅拉手機(jī)……而春節(jié)期間那個(gè)鋪天蓋地的“優(yōu)樂(lè)美奶茶”廣告更是讓大家都記住了“你就是我的優(yōu)樂(lè)美”的廣告詞。周杰倫之所以能夠“處處開(kāi)花”正源于他本人的“流行”和“風(fēng)靡”。同樣還有孫儷，依靠清新可人的熒幕形象和極高的觀眾喜愛(ài)度，她自然備受廣告商青睞。從順?biāo)窗l(fā)水到超能天然皂粉，從冷酸靈牙膏到歐泊萊化妝品，從三得利烏龍茶到蘇寧電器，這張面孔活躍在各類(lèi)廣告中在現(xiàn)實(shí)的廣告中，大大小小的明星們走上臺(tái)前，像消費(fèi)者推薦各型各狀的產(chǎn)品或服務(wù)。他們作為公眾人物的示范作用是驚人的。廣告利用的也正是這一點(diǎn)。而正當(dāng)消費(fèi)主義流行的時(shí)代，廣告廣告宣傳的不再是艱苦奮斗努力進(jìn)取，而是誰(shuí)比誰(shuí)更會(huì)消費(fèi)，誰(shuí)的消費(fèi)水平更高。公司宣傳片拍攝各類(lèi)消費(fèi)偶像們出現(xiàn)在電視廣告中、平面廣告、候車(chē)亭廣告、巨型路牌廣告中，無(wú)時(shí)無(wú)刻在提醒著消費(fèi)者：這就是你們應(yīng)該擁有的產(chǎn)品，你們應(yīng)該擁有的生活。其背后所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和生活觀念引發(fā)了不同專(zhuān)家學(xué)者的爭(zhēng)議。有些支持者則認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有并不排斥心智的、精神的的價(jià)值，消費(fèi)者在滿(mǎn)足基本需要后，就會(huì)對(duì)更高層次的目標(biāo)更感興趣，就會(huì)超越物質(zhì)占有的目的，這時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)昂貴的音響系統(tǒng)不僅僅是為了物質(zhì)的炫耀和占有，更是為了享受音樂(lè)以經(jīng)濟(jì)為名，看似有一定道理，明星代言廣告，商家尋找明顯做代言，毫無(wú)疑問(wèn)都是一個(gè)“利”字當(dāng)頭。而這些消費(fèi)偶像所示范的，所推薦的，所展示的世界，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)究竟是在滿(mǎn)足他們的需求，還是在強(qiáng)加或者潛移默化大眾的物質(zhì)至上觀念呢?鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)今的媒介創(chuàng)造了一種“仿真文化”，真實(shí)與非真實(shí)的區(qū)別已經(jīng)模糊不清，非真實(shí)甚至超過(guò)了真實(shí)，廣告中的世界映射到人們的腦海中，成為人們趨之若鶩的對(duì)象。在某種程度上，它削弱了人的個(gè)體意識(shí)和批判理性，催生了人的虛假需求，使人變成了一個(gè)“單向度的人”。為此，有批判學(xué)者認(rèn)為，“廣告負(fù)責(zé)將工業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)特征和消費(fèi)者的多種需求聯(lián)系起來(lái)。廣告的影響比政治宣傳靈活，但其陰險(xiǎn)的行為與政治宣傳性質(zhì)和同私人生活的目標(biāo)不是由個(gè)體自主樹(shù)立的，而是在他們不知不覺(jué)的情況下，由外界強(qiáng)加的”。而明星在選擇廣告代言時(shí)似乎很少真正去考察產(chǎn)品的可靠性，一大批名人被卷入“虛假”、“誤導(dǎo)”廣告的旋風(fēng)，被推上倫理道德的封口浪尖，乃至被訴諸法律手段遭到起訴的也不在少數(shù)。在這樣一個(gè)“消費(fèi)偶像”盛行的年代，廣告無(wú)疑遭遇了前所未有的尷尬處境從前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿奶粉事件說(shuō)起。重慶一位75歲的黃婆婆，曾購(gòu)買(mǎi)了3袋三鹿奶粉，服用后感覺(jué)身體不適。她的況律師表示，黃婆婆不僅要起訴三鹿公司，還可起訴為三鹿代言廣告的鄧婕，因?yàn)?，如果不是鄧婕的明星效?yīng)，很多人不會(huì)去買(mǎi)三鹿奶粉。不只鄧婕，近年來(lái)，涉嫌官司的明星可謂不勝枚舉：唐國(guó)強(qiáng)、解曉東作北京新興醫(yī)院形象大使，電梯勸煙猝死案判無(wú)責(zé)，高喊“不孕不育找新興”；劉嘉玲為推銷(xiāo)SK ，言之鑿鑿“細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，證實(shí)肌膚年輕12歲”；濮存昕拿兒子“變聰明了”說(shuō)事——“我兒子就喝哈藥六廠的新蓋中鈣口服液”；趙雅芝為靜心口服液宣稱(chēng)“自己人過(guò)中年仍魅力不減的原因是服用了靜心口服液”；蔣雯麗信誓旦旦為安必信脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)所言“生完寶寶身材依舊完美”；陳小藝代言三精葡萄糖酸鈣口服溶液而對(duì)其兒子說(shuō)“笨熊，喝”等等，都無(wú)一例外惹得官司上身。不妨再舉幾例：號(hào)稱(chēng)“冬天有汰漬，天天吃火鍋”的著名笑星郭冬臨的夸大的宣傳讓他自己成了被告；專(zhuān)業(yè)“皇阿瑪”張鐵林宣傳的參龜固本酒被一老太太飲用后發(fā)現(xiàn)效果不佳，于是將其告上法庭；當(dāng)紅相聲演員郭德綱也因代言“藏秘排油茶”被消費(fèi)者告上法庭；葛優(yōu)代言的“億霖造林”更是被定性為“北京迄今為止最大的傳銷(xiāo)案”。諸如此類(lèi)的事件頻頻發(fā)生，幾成常態(tài)由此可見(jiàn)，當(dāng)前社會(huì)，“消費(fèi)偶像”引發(fā)了一系列的廣告尷尬。很多消費(fèi)者因此上當(dāng)吃虧。結(jié)果如何呢?明星們依然繼續(xù)代言各種各樣的廣告，各類(lèi)訴訟都以“不成立”不了了之。明星名人們依然逍遙自在，消費(fèi)者卻是有苦難討公道明星虛假?gòu)V告泛濫，其根本源于相關(guān)法律法規(guī)的不完善和不健全，對(duì)明星做廣告缺少必要的規(guī)范和約束。雖然明星在虛假?gòu)V告中的作用無(wú)異于助紂為虐，揭秘美軍阿布格萊布監(jiān)獄暴行獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片，但消費(fèi)者卻沒(méi)有虛假?gòu)V告代言人必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。正因如此，那些做虛假?gòu)V告的明星并不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，照樣賺取他們的“天價(jià)”代言費(fèi)用，可謂有恃無(wú)恐4如何規(guī)范“消費(fèi)偶像” 總的來(lái)說(shuō)，如何化解“消費(fèi)偶像”時(shí)代的廣告尷尬，首先最根本在于相關(guān)法律法規(guī)的完善，加強(qiáng)審查和打擊力度。國(guó)內(nèi)在相關(guān)法律上仍存在一定的空白，這也是虛假的明星廣告盛行的重要原因。不妨借鑒國(guó)外的一些做法。歐美各市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。美國(guó)更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬(wàn)美元的事例。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，公司宣傳片拍攝除了向社會(huì)公開(kāi)道歉，會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作等，會(huì)遭受巨大的損失。這些有力的法律錯(cuò)事有效地約束了明星們對(duì)廣告代言的選擇，在很大程度上保障了代言的“公信力”此外，杜絕此類(lèi)事件的發(fā)生，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，亦有賴(lài)于消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的形成。比如在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來(lái)拉動(dòng)人氣，就和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。在時(shí)下國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)“偶像消費(fèi)”時(shí)代擦亮眼睛，理性選擇，也是消費(fèi)者們必修的功課。榮膺搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與權(quán)威媒體推薦，榮登最具商業(yè)價(jià)值網(wǎng)站排行榜第六位，深受廣大會(huì)員好評(píng)。