大眾傳媒發(fā)布的商品廣告使消費者對商品的品牌形象有一定的認(rèn)識。當(dāng)顧客走進(jìn)零售店時，大眾媒體傳達(dá)給他的具體商品信息有時模糊不清，有時甚至被完全遺忘，但一些商品的品牌形象卻被模糊地反映出來。此時，有效的POP廣告，基于顧客的“品牌模糊”認(rèn)知，通過商品信息的再展示或簡單的品牌提示，誘發(fā)顧客的品牌記憶，并將其與真實的商品形象聯(lián)系起來，便于最終購買，從而進(jìn)入整個廣告活動的終端。從廣告代理人心理的“AIDMA”模式來看，大眾傳媒中的商品廣告主要引起消費者的注意、興趣或購買欲望，但一般不直接導(dǎo)致購買行為。很難想象一個消費者看完廣告后會直接去商店購買產(chǎn)品。另一方面，銷售網(wǎng)站上的POP廣告將進(jìn)一步刺激顧客，吸引他們面對面關(guān)注商品，增強(qiáng)他們的興趣，增強(qiáng)他們的購買欲望，促使顧客的相關(guān)記憶產(chǎn)生心理確認(rèn)，最終實現(xiàn)真正的購買行為。當(dāng)然，仍有一些顧客從未在大眾媒體上收到某一商品的廣告信息，但在零售現(xiàn)場，受影響極其強(qiáng)烈的POP廣告的影響，他們立即從關(guān)注、興趣、欲望和促銷轉(zhuǎn)移到行動階段，實現(xiàn)純粹的沖動性購買。作為一項完整的廣告活動，大眾媒體廣告和POP廣告將會一步一步地延伸和鏈接。大眾媒體廣告向消費者傳達(dá)購買商品的“理由”，從而創(chuàng)造一種認(rèn)同的心理取向。另一方面，POP廣告以此為支撐點，為顧客購買提供“激勵”，從而產(chǎn)生實際的行動導(dǎo)向?？傊?，POP廣告的作用是將大眾媒體廣告的累積效應(yīng)集中在銷售網(wǎng)站上，進(jìn)行最直接、最關(guān)鍵、最最終的展示和推廣。

原作者:熊丹