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在我們的日常生活中，從建筑廣告、小扶手廣告、電視廣告、手機(jī)廣告和廣告中，我們總能看到無處不在的廣告--我們每個(gè)人都討厭廣告。

你為什么討厭廣告？因?yàn)閺V告打斷了你的生活，你討厭的不是廣告，而是干擾。

什么是廣告？是信息，對于企業(yè)來說，廣告可以擴(kuò)展到促銷新聞。

從這個(gè)層面上講，廣告是信息，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。這就是廣告文案的內(nèi)涵。

但我們?nèi)匀粫浑娨曤娫捲诮值篮托∠锷系膹V告所困擾，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告都是垃圾，不能扮演溝通的角色。這是每個(gè)文案撰稿人都在掙扎的地方--讓我們的廣告變成壞廣告，也許是因?yàn)槿狈贤芰Α?/p>

廣告的傳播能力是什么？

吸引消費(fèi)者和向消費(fèi)者傳達(dá)良好銷售信息的力量是溝通。

就像我們推測女孩的心理一樣，你的廣告也需要對消費(fèi)者的心理和需求進(jìn)行推測，以便用更好的表達(dá)方式將品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知用文字傳達(dá)給消費(fèi)者，以便有效地溝通。

第二，為什么廣告需要溝通？

廣告的本質(zhì)是傳達(dá)良好的信息，吸引消費(fèi)者購買，廣告的傳播作用與良好信息傳遞的效果和經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，決定著消費(fèi)者是否購買。

如果你的廣告是一堆破碎的想法，甚至是只有你能理解的演講，想象一下哪個(gè)消費(fèi)者愿意照顧你？或者，你的廣告和產(chǎn)品、品牌不匹配，消費(fèi)者怎么知道你想表達(dá)什么？

因此，溝通是廣告的本質(zhì)。如果你能通過廣告與消費(fèi)者溝通，使產(chǎn)品信息、品牌信息、銷售信息完美地傳達(dá)給消費(fèi)者，那么你的廣告就能成功，提高廣告能力。

第三，如何建設(shè)廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ?/p>

要獲得這種技能，你需要使用特定的技術(shù)來幫助你更好地理解消費(fèi)者的心理和需求。

3.1scra定律：麥肯錫的邏輯思維方法

SCRA規(guī)則是麥肯錫的一種邏輯思維方法，被稱為有效溝通的普遍框架，可用于廣告、文學(xué)作品和日常會話。它包括四個(gè)部分：情境、沖突、問答。

情境是指在文本中創(chuàng)造一個(gè)熟悉的場景，使他有在場的感覺。沖突需要描述局勢中的矛盾。關(guān)鍵部分是指出這種情況下的沖突問題，然后提供一個(gè)實(shí)際的解決辦法。

SCRA規(guī)則的優(yōu)點(diǎn)是，你總是從別人的角度思考，而不是高高在上，自言自語。從廣告的角度來看，這種方法可以提高消費(fèi)者接受廣告的意愿和興趣。

許多廣告使用SCRA規(guī)則來建立溝通：

商品往往聚焦于一個(gè)，即問題的答案，一個(gè)讓廣告理性地說服消費(fèi)者購買的詳細(xì)解決方案；非硬性需求的產(chǎn)品或品牌廣告注重s和c的表達(dá)，因?yàn)閮烧叩慕Y(jié)合更能引起消費(fèi)者的共鳴和情感。

對于一支x品牌鉛筆，其特點(diǎn)是筆芯不易被打破，我們使用SCRA規(guī)則寫了一個(gè)小廣告：

S：緊張而忙碌的辦公室，一個(gè)正在錄制會議內(nèi)容的女孩。C：會議內(nèi)容很多，女孩記錄得很快，但筆芯被打破了。r：如何快速記錄，而不受手中鉛筆的影響，通過反復(fù)融化水冷卻過程使筆芯變硬，不易打破。

優(yōu)秀品牌：不要讓筆芯破裂加深領(lǐng)導(dǎo)突出你價(jià)值的壞印象：硬度提高到69%，比其他品牌的硬度高49%。

這是一個(gè)典型的基于SCRA規(guī)則的廣告例子，基于四條規(guī)則，從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，然后把重點(diǎn)放在你想要突出的地方來優(yōu)化輸出。在日常的廣告?zhèn)鞑ブ校覀儽仨氃趯懽髦罢业竭@四條規(guī)則的核心。

3.2蜥蜴大腦定律：改變行為比改變態(tài)度容易

芝加哥大學(xué)社會學(xué)博士jamescrimmins曾撰寫過一本書——《蜥蜴腦法則》，其核心觀點(diǎn)是：假如你想說服一個(gè)人，就要和他掌管行為的蜥蜴腦進(jìn)行對話，因?yàn)楦淖冃袨楸雀淖儜B(tài)度更容易。

以愛為例：愛的新手喜歡問對方他們喜歡什么？你想要什么？你愛自己嗎？愛的老手擅長直接表演：約會、送禮物、做飯，以及用親密的行為讓對方默許一段關(guān)系，甚至更深。

在廣告?zhèn)鞑ブ?，這一點(diǎn)尤為明顯：你不能改變消費(fèi)者的態(tài)度，甚至不能改變消費(fèi)者的認(rèn)知，只需提供一個(gè)清晰而明顯的解決方案和他愿意嘗試的好處，增加判斷平衡的份量，最終導(dǎo)致行為的改變。

所謂被占領(lǐng)的頭腦其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的概念。一個(gè)人很難改變自己，更不用說只有通過廣告交流的消費(fèi)者了。因此，真正的利益和詳細(xì)的解決方案是引誘和引導(dǎo)消費(fèi)者改變行為的基礎(chǔ)。

著名廣告商威廉·伯恩巴克(William Burnbak)為披頭士樂隊(duì)撰寫了一本以思考小為主題的作品，盡他所能描繪小的好處，但沒有提到喜歡寬敞豪華轎車的人的態(tài)度。

以x卡鉛筆為例：

在售出的3000萬支鉛筆中，只有三支是因?yàn)楹⒆诱{(diào)皮地把它們?nèi)釉诘厣隙频舻?；一支鋼筆每月只需更換三支鉛筆刀；切油和墨水沒有問題，但也可以迅速擦洗；最重要的是，有人買了足夠多的鋼筆，如果它們吸不到一包香煙，就可以用一年。

這是一個(gè)廣告與蜥蜴大腦定律交流的案例。你也可以試著用你周圍的東西。簡而言之，避免改變你的態(tài)度，直接從解決方案和你能帶來的好處開始，深化和添加代碼，從而讓消費(fèi)者改變他們的行為。

3.3升級通訊：從電話到面對面

婚姻和愛情生活中有一個(gè)詞：門是對的。即使自由婚姻是今天的樣子，家庭的影響仍然存在。原因是什么？就像電影和電視劇里經(jīng)常說的：男女都是受過高等教育的，富裕的家庭，家庭的另一邊貧窮，文盲，他們會有共同語言？即使愛情死了，當(dāng)你提出一個(gè)話題而另一個(gè)人無法回答時(shí)，你會有什么感覺？

我認(rèn)為很多人不想嘗試這種不在家的婚姻，但是有很多廣告商經(jīng)常用這種方式寫廣告--自拍模式的廣告。

另一個(gè)問題是：電話溝通中的信息量是全面的還是面對面交流中的信息量？顯然，在面對面交流的情況下，你會根據(jù)對方的行為和外表隨時(shí)修改你的語言表達(dá)，以達(dá)到最佳的溝通效果。而電話交流更像是宣布一件事，結(jié)束它。

面對面的交流更像是一種全面的三維信息傳輸，而電話通信則更像是一種線性信息通信--信息灌輸?shù)囊粋€(gè)單一方面。

廣告?zhèn)鞑ゲ皇屈c(diǎn)對點(diǎn)的信息傳遞，它的重點(diǎn)是溝通，溝通的重點(diǎn)是讓對方知道好的信息，達(dá)到銷售的目的。如果你忽視了可能影響信息傳遞的因素，比如消費(fèi)者的文化背景、情感動(dòng)態(tài)和人際關(guān)系，也許他們的思維水平與你的不同，而信息存儲、語言系統(tǒng)和認(rèn)知狀態(tài)等因素很可能導(dǎo)致信息傳遞的失敗。

這就要求我們充分、全面地了解消費(fèi)者的情況，必要時(shí)，研究和繪制消費(fèi)者肖像，以他們能夠理解和愿意接受的方式寫廣告，并在保證廣告信息準(zhǔn)確性的前提下預(yù)先與消費(fèi)者建立關(guān)系。你是否在家完全取決于你自己。

以x牌鉛筆為例，筆芯硬度高，實(shí)例如下：

對于小學(xué)生來說，消費(fèi)者是父母，耐用和安全是必需的：無鉛的，備用的兩學(xué)期可用于專業(yè)人員，消費(fèi)者為白領(lǐng)工人，審美和實(shí)用的要求：簡單，易于使用

不同的消費(fèi)者群體有不同的屬性、不同的需求，甚至不同的信息理解方式，這就要求你在廣告創(chuàng)作中充分考慮這些因素，實(shí)現(xiàn)廣告信息的完美傳播，同時(shí)也是傳播的完美創(chuàng)造。必要時(shí)，還需要轉(zhuǎn)換廣告模式和促銷渠道。

不同消費(fèi)者的肖像

3.4精神意義原則：制定記憶提取代碼

營銷大師比倫夏普在然而布蘭德斯成長中提出了心理可用性的概念，指的是廣告信息在消費(fèi)者心中被積極記住的能力，強(qiáng)調(diào)什么信息在廣告中容易記住更有技巧。直截了當(dāng)?shù)卣f，就是降低理解的難度，使廣告深深扎根于人們的心中，擁有強(qiáng)大的溝通能力，這樣你就可以隨時(shí)記住它。

為了減少閱讀和理解的困難，我們必須做以下三點(diǎn)：

3.4.1資料十分簡明：

一次只說一件事，一條廣告只傳達(dá)一條信息。信息的簡單性也要求文字簡潔，可以用六個(gè)字說清楚，不要再加任何文字，可以有組織地把文字寫出來，不要讓它雜亂無章，廣告商必須用自己嚴(yán)格的方式來達(dá)到消費(fèi)者的懶惰。

3.4.2信息盡量生動(dòng)

比喻比抽象更容易理解和記憶，這需要降低消費(fèi)者記憶和提取的成本，并通過研磨細(xì)節(jié)和使用數(shù)字可視化來創(chuàng)造一種圖像感。

3.4.3不斷重復(fù)

重復(fù)是最好的記憶方式，也就是創(chuàng)造記憶錨。核心信息的多重出現(xiàn)不僅能加深消費(fèi)者對核心信息的印象，而且能在理解層面上結(jié)束核心損失。

例如，大腦白金廣告：今年不送禮物，禮物也送腦白金。

腦白金

總括而言：

廣告的核心目的是溝通。為了創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑?，我們可以借鑒四種技巧：SCRA規(guī)則、蜥蜴大腦規(guī)則、面對面交流規(guī)則和心理意義原則，這樣你的廣告才能在消費(fèi)者面前變得真實(shí)可信。

SCRA規(guī)則包括四個(gè)維度：情境、沖突、問題和答案?；诓煌S度的文案是不同的，前提是從消費(fèi)者的角度來看待整個(gè)過程。

蜥蜴大腦法則要求廣告引導(dǎo)消費(fèi)者行為，避免改變態(tài)度。蜥蜴大腦定律的核心是不斷增加影響消費(fèi)者行為的重量，而不注意其態(tài)度。

面對面交流的規(guī)律要求廣告商在完全理解消費(fèi)者群體時(shí)再寫一遍，這必然會在同一高度實(shí)現(xiàn)認(rèn)知，而你的廣告信息部門將傳達(dá)并具有價(jià)值。

心理意義原則要求你在廣告文本層面不斷優(yōu)化，讓消費(fèi)者接受核心信息，記住核心信息。它有三個(gè)具體要求：簡單性、代表性和重復(fù)性。

學(xué)習(xí)這四種技能來創(chuàng)造傳播廣告，就在眼前，讓廣告信息不受損害，不折不扣地潛入消費(fèi)者的腦海。

這四種技巧不僅可以用于廣告文案的傳播，也可以用于日常的溝通和會議報(bào)道。充分利用這四種技巧，我相信你的溝通能力會大大提高。將來，無論什么場合，無論有多少溝通，你都可以進(jìn)行這種交流，這樣你就能迅速獲得人們的信任。