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　　央視公益廣告在行動思想道德公益廣告是由中宣部、中央文明辦及中央電視臺聯(lián)合組織，為配合《公民道德建設(shè)實施綱要》進(jìn)行宣傳的一項工作。中央電視臺廣告經(jīng)濟(jì)信息中心領(lǐng)導(dǎo)及廣告部領(lǐng)導(dǎo)親自對每個創(chuàng)意、完成片進(jìn)行層層把關(guān)思想道德公益廣告于2001年11月1日在CCTV隆重開播。兩年來，它已成為一個標(biāo)志性的社會公益形式，得到了公眾的廣泛關(guān)注，引起了強(qiáng)烈的社會反響思想道德公益廣告是在“節(jié)目精品化、主題系列化、運(yùn)作科學(xué)化”的思路指導(dǎo)下逐步推進(jìn)的，這一思路的貫徹，企業(yè)宣傳片制作保證了思想道德公益廣告工作的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，并取得顯著的成績?yōu)檫_(dá)到思想道德公益廣告片精品化的程度，63揭電商低價電影票背后野心至2003年12月為止，CCTV共邀請了近150家廣告公司參與到此次活動中，包括許多國內(nèi)頂尖級影視廣告公司及國際著名跨國廣告公司，還吸引了業(yè)內(nèi)眾多權(quán)威人士及著名影視導(dǎo)演介入，前后共匯集了近2000條創(chuàng)意，從中精選出51條已完成攝制，其中46條已播出播出后，有媒體這樣評價“一個十分突出的共同特點就是：畫面精良、組合有致、細(xì)節(jié)精巧、敘事清晰、語言凝練、音樂精彩，從而在整體上構(gòu)成了視覺穿透力，聽覺感染力、思維召喚力、心靈震蕩力，堪稱是近年來不可多得的經(jīng)典之作思想道德公益廣告片不僅獲得了廣大觀眾的愛戴，還得到了業(yè)內(nèi)較高層次的認(rèn)可。思想道德公益廣告片《愛心傳遞》榮獲第二十屆中國電視金鷹獎電視廣告片最佳創(chuàng)意獎；在AD盛典國際電視廣告大賽中，《愛心傳遞》、《共同的力量》獲得金獎，《拍賣會》獲銀獎，《升旗篇》、《中國精神之梅篇》獲銅獎；《可樂罐篇》榮獲第九屆中國廣告節(jié)金獎；在第十六屆、第十七屆全國電視文藝星光獎評選中，《愛心傳遞》、《?；丶铱纯础贩謩e榮獲公益廣告的惟一金獎，其他片目在銀獎、銅獎也有所收獲思想道德公益廣告以弘揚(yáng)愛國主義、集體主義、社會主義為原則，以社會公德（文明禮貌、助人為樂、愛護(hù)公物、保護(hù)環(huán)境、遵紀(jì)守法）、職業(yè)道德（愛崗敬業(yè)、誠實守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會）、家庭美德（尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家、鄰里團(tuán)結(jié)）為主題，以藝術(shù)的形式展現(xiàn)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會主義思想道德體系主題系列化即在一個時期內(nèi)圍繞著一個主題開展宣傳，在此主題下制作系列化的公益廣告，并在多個頻道中形成規(guī)模優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影響在主題系列化原則的指導(dǎo)下，近兩年以來，思想道德公益廣告推出的幾個系列的主題公益廣告均取得了轟動性效果“愛國主義”主題?！渡炱?、《共同的力量》作為思想道德公益廣告的開篇之作，將愛國的情緒推向了高潮，掀起了愛國主義教育的熱潮。網(wǎng)友這樣評價，“《升旗篇》這支愛國主義的公益廣告，我特別喜歡，畫面好看，內(nèi)容深刻，每次看我都會被感動，它以一種簡潔、平易、熟悉的方式向觀眾傳遞了愛國精神，是一部佳作。”某單位的黨支部書記，曾索要《共同的力量》的全部解說詞，認(rèn)為很適合在其單位的愛國主義教育中使用。此主題還包括《2001年的記憶》、《集體主義的勝利》、《凝聚篇》等，昆曲與交流障礙癥少年說戲，以不同的視角，不同的表現(xiàn)風(fēng)格，深入淺出地闡釋愛國主義情懷，企業(yè)宣傳片制作同樣受到觀眾的喜愛“美德”主題之《愛心傳遞》、《?；丶铱纯础?、《可樂罐篇》、《公車篇》、《氣象篇》等等，貼近百姓生活，創(chuàng)意巧妙、構(gòu)思獨特、小中見大，在百姓中產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴?！稅坌膫鬟f》片中，年幼的兒子憨態(tài)可掬的正端著一盆水走來，水花濺在兒子稚嫩的臉上：“媽媽洗腳”，這一場景不知感動了多少家庭，將尊老愛幼這一中國傳統(tǒng)美德，在兩輩人之間的傳遞與延續(xù)中娓娓道來“抗擊非典”主題。面對來勢洶涌的非典疫情，謠言四起、恐慌肆虐，民眾信心下滑，消費(fèi)信心減弱、各行各業(yè)大受影響。淺議農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展計策，在此情形下，央視克服了非典帶來的諸多不便與重重困難，及時制作了“抗擊非典”主題公益廣告共計13部，“非典”期間在CCTV多個頻道高頻次播出，引起了強(qiáng)烈的社會反響。此主題包括《中國人，繼續(xù)前進(jìn)》系列（5部）、《英雄篇》、《感謝篇》、《疫苗篇》、《信念篇》、《紙鶴篇》、《誓言篇》、《直到永遠(yuǎn)》、《生命不言敗》主題的系列化加強(qiáng)了節(jié)目的系列性、連續(xù)性，使主題更加突出，概念更加集中，提高了傳播效果。在大主題下確定的一些具體的小主題，指向明確，感染力強(qiáng)，使傳播效果倍增思想道德公益廣告片是由中央電視臺獨家投資攝制，為了保證片子的高素質(zhì)、高水準(zhǔn)，投入之多、耗資之大在全國范圍的媒體中是史無前例的央視在創(chuàng)收壓力、廣告時段價值高、廣告時間緊缺的情況下，毅然決然拿出大量廣告時間，為思想道德公益廣告的播出提供平臺，除固定播出時間外，在一套、二套、三套、四套、七套、十一套，每天還有多次插播中央電視臺熱心公益事業(yè)的善舉感動并帶動了企業(yè)家投身公益事業(yè)的熱情，制作精良的公益廣告作品配以強(qiáng)大的傳播聲勢，這一黃金組合又滿足了那些熱心公益事業(yè)、希望樹立或提升自身形象的企業(yè)的需求。贊助企業(yè)的形象獲得了提升，影視視頻制作思想道德公益廣告片的制作經(jīng)費(fèi)得到了補(bǔ)充，為更多、更優(yōu)秀的片子的誕生奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，達(dá)到了多方共贏的局面。