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　　中國直播衛(wèi)星電視發(fā)展策略論文幾年前人們還在認識直播星的覆蓋、成本、容量優(yōu)勢，討論其在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的意義，如今發(fā)展直播衛(wèi)星是我國廣電業(yè)發(fā)展的必然逐漸成為共識。美國DirecTV、英國BskyB等的大踏步發(fā)展，更是或多或少讓我們對當初沒能抓住時機盡早發(fā)展直播衛(wèi)星感到些許遺憾劉勰在《文心雕龍》里有“跡堅求通，鉤深取極”的表述，意即在分析問題的時候，緊緊圍繞重點、難點進行深入探求是十分必要的，這也是探求萬事萬物規(guī)律性的一個基本方法。那么我國的直播衛(wèi)星在未來發(fā)展中“跡堅”之處何在，又如何“求通”呢？一、確定盈利模式 “中星9號”的升空恰逢我國廣電、電信領(lǐng)域的數(shù)字化浪潮，在有線數(shù)字電視、移動多媒體廣播、IPTV等的重重包圍下，為直播衛(wèi)星的社會角色和業(yè)務范圍作出定位，是使其能夠“盈利”——既收獲應有的社會效益，也獲取較好的經(jīng)濟效益——的基本前提國外直播衛(wèi)星電視大多為付費的商業(yè)頻道，我國則不同，目前被定位為公益性服務平臺。衛(wèi)星采購、發(fā)射及維護成本全部由國家財政支出，一期48套標清數(shù)字節(jié)目、48套立體聲數(shù)字廣播和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務全部免收上星費，購置了終端接收設(shè)備的用戶可免費接收。換句話說，作為完全出資人，國家對直播星一期建設(shè)的要求很明確，即擴大農(nóng)村地區(qū)覆蓋，解決全國已通電但廣播電視不通達的20戶以上自然村收聽、收看的問題國家“十五”規(guī)劃要求解決50戶以上自然村的廣電覆蓋，“十一五”規(guī)劃則把這一要求提高到20戶以上自然村。多年來，政府依靠地面推進“村村通”，這一做法初期取得了一定得效果，但由于我國地域廣闊、地形復雜，最后5%左右的人口覆蓋遲遲得不到有效解決。利用直播星傳輸節(jié)目是提高我國廣播電視人口覆蓋率、改進信號傳輸質(zhì)量、避免與境外節(jié)目共星的最經(jīng)濟、最有效的手段。這也是為什么政府首先把直播衛(wèi)星定位為公益平臺，計劃調(diào)撥13億專項資金支持直播星“村村通”的原因但細思量，這一定位還有許多值得推敲之處：首先，實現(xiàn)偏遠地區(qū)人口覆蓋意義固然重大，但放棄城市人口顯然沒能使先進的技術(shù)手段和巨大的經(jīng)濟投入產(chǎn)生的社會效益最大化；第二，企業(yè)宣傳片制作“中星9號”一期運營只使用了22個轉(zhuǎn)發(fā)器中的4個，剩下的18個轉(zhuǎn)發(fā)器長期閑置，不僅將面臨資金壓力，也讓人對沒能充分利用直播星產(chǎn)生社會和經(jīng)濟效益感到惋惜；第三，僅完成政府要求的“規(guī)定動作”并沒能充分發(fā)揮直播星在大容量、交互、移動等方面的性能，而缺乏真正的直播星業(yè)務的廣播電視業(yè)是不完整的；第四，從帶動經(jīng)濟發(fā)展、解決就業(yè)的角度看，發(fā)展直播星及相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛力巨大，如按全國20戶以上的71.6萬個自然村，每個村以20戶、每臺接收設(shè)備以300元計算，3艘核潛艇16艘常規(guī)潛艇，僅“村村通”帶來的終端硬件銷售額就近43億元，此外還有衛(wèi)星制造、發(fā)射、維護，節(jié)目生產(chǎn)、銷售，直播星增值服務等等產(chǎn)業(yè)鏈上巨大的“作為”空間。因此，直播衛(wèi)星電視顯然不能只是作為有線電視覆蓋上的補充、解決偏遠地區(qū)的“村村通”，也應該進入城市，參與數(shù)字電視市場的競爭；不能只是作為公益性的平臺，而應定位于“公益平臺+商業(yè)運營”，只有這樣才能在社會效益和經(jīng)濟效益上皆有所獲，從而擺脫依靠“輸血”的狀態(tài)，形成自我發(fā)展的良性循環(huán)直播衛(wèi)星的管理、運營通常分為空間段和地面段兩部分?？臻g段相對簡單，主要負責衛(wèi)星發(fā)射及運行測控；地面段負責的內(nèi)容比較龐雜，包括接收終端、節(jié)目內(nèi)容、用戶體系、各類服務等等?？臻g段和地面段的運營關(guān)系構(gòu)成了直播衛(wèi)星不同的管理運營模式：合一運營，即衛(wèi)星的正常運營、用戶管理、售后服務各環(huán)節(jié)都是運營商獨立運作，以美國為代表；分段運營，以歐洲為代表，歐洲各國有關(guān)衛(wèi)星的法規(guī)不甚相同，住在我們心里的惡棍天使，因此一般都是各國衛(wèi)星公司租用國際衛(wèi)星組織的轉(zhuǎn)發(fā)器，然后自行運營地面段從目前情況來看，我國直播衛(wèi)星的空間段和地面段將分開運營。根據(jù)國家規(guī)劃，空間段實施公司體制的市場化運營，2007年12月成立的中國直播衛(wèi)星有限公司是直播星空間段運營的惟一主體(中國衛(wèi)星通信集團公司和中國航天科技集團公司各占50%股份)；地面段則由廣電系統(tǒng)負責。借鑒推行付費電視的經(jīng)驗，有關(guān)部門必須盡快明確地面段的運營主體和開辦條件，并在開辦主體、合作主體方面有所突破，充分利用社會力量和市場機制，允許各類市場主體進入地面段運營競爭，這樣才能有效推動直播衛(wèi)星電視步入健康發(fā)展軌道從“公益平臺+商業(yè)運營”的定位出發(fā)，地面段也可以分為公益運營和商業(yè)運營兩類目前公益部分采用“專營、?？?rdquo;的方式運行，還沒有涉及內(nèi)容生產(chǎn)。問題在于，直播衛(wèi)星電視應該不會永遠只是地面頻道和節(jié)目的上星，有朝一日直播衛(wèi)星開辦新的公益性頻道靠什么運行？政府投入？還是廣告？法國總統(tǒng)薩科齊今年初提出一項針對廣播電視領(lǐng)域的動議，意欲打造可與BBC國際頻道和CNN比肩的法語新聞頻道。為了提升公共頻道品質(zhì)，禁止其播放廣告，由此造成的每年6億美元廣告收入的流失，將通過對法國私營電視臺廣告收入、手機通信費或互聯(lián)網(wǎng)接入服務費收稅來彌補。公共電視臺員工擔心廣告取消后收入將難以跟上，舉行了大規(guī)模的罷工。法國公共電視面臨的問題中國也遲早要面臨。公共廣播電視中廣告的口子一開，公眾利益便難免受到商業(yè)的侵蝕，那么拒絕廣告如又何生存？我國直播星作為公益平臺如何運營的確需要認真研究商業(yè)運營部分則應按市場規(guī)律、行業(yè)提點和觀眾需求出發(fā)，實現(xiàn)通過“訂制費+增值服務費”發(fā)展自身、服務公眾。在節(jié)目銷售方面，衛(wèi)星直播電視要比有線電視更靈活。前者既可以將若干頻道組合在一起打包(Package)付費、也可以選擇頻道個別簽約(Premium)或者按次付費(PPV)，價格亦可以依據(jù)頻道和節(jié)目的質(zhì)量分級；而后者則是捆綁銷售，每年必須繳納固定的收視費，為自己不喜歡的節(jié)目掏錢容易導致用戶流失實現(xiàn)直播衛(wèi)星電視商營部分“訂制費+增值服務費”的盈利模式，更重大的意義在于其對整個電視產(chǎn)業(yè)盈利模式的影響。電視的傳輸模式分無線電視、有線電視和衛(wèi)星電視三種，不同的傳輸模式有不同的盈利模式：無線主要靠廣告，有線主要靠收視費，直播星主要靠訂制費。我國已有的無線和有線電視基本上屬于免費收看（有線電視的收視費只是一種象征性收費），近30年來，媒體依賴壟斷性資源在相對封閉的經(jīng)營環(huán)境中靠廣告收入維持運行。這種單一結(jié)構(gòu)的盈利模式存在明顯的局限性：一是廣告市場總量有限，一旦廣告市場告別高速發(fā)展或有更多的競爭者進入，電視媒體的收入將不可避免地出現(xiàn)滑坡；二是媒體經(jīng)營開拓的重點一旦集中于廣告，難免會忽略對內(nèi)容的挖掘和新技術(shù)的探求，我國電視業(yè)節(jié)目市場遲遲培育不起來和數(shù)字技術(shù)推進的不盡如人意，不能不說與單一的贏利模式?jīng)]有關(guān)系。國際上成熟的直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)多數(shù)由用戶付費支撐，大容量、多樣化的內(nèi)容和互動性的服務使付費電視的現(xiàn)實產(chǎn)出已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)的電視廣告。對于已經(jīng)習慣于免費或低收費的無線和有線電視來說，改變既有的盈利模式絕非易事，而直播衛(wèi)星電視作為一個新的領(lǐng)域，如果能在最初定位時恰當?shù)匕盐蘸糜Ｊ剑瑢⒂锌赡軒碚麄€產(chǎn)業(yè)鏈條的深刻變革，促成電視業(yè)結(jié)構(gòu)更為合理的“廣告收入+收視/訂制費+增值服務收入”多元盈利模式二、處理競合關(guān)系直播衛(wèi)星電視必然帶來收視市場的重新分割，相當一部分人認為有線電視受到的沖擊最大。的確，直播衛(wèi)星電視與有線電視存在不可回避的競爭關(guān)系，兩者的市場交集明顯。長期以來，以一地一網(wǎng)模式發(fā)展的有線電視一直沒有競爭對手，雖然國家目前把直播星作為有線的延伸和補充，但有線已感受到了競爭的壓力。按照目前的態(tài)勢看，廣電部門有意借直播星的技術(shù)準備和運營磨合，為有線再保留一段發(fā)展時間。如果說這是因為有線電視正處于數(shù)字化的關(guān)鍵階段，還可以理解，但若意欲長期通過行政指令規(guī)定二者的競爭空間和業(yè)務領(lǐng)域，最終會錯失產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機。畢竟，競爭并不僅僅來自廣電業(yè)內(nèi)部當前，全球有三個較為普及的信息入戶終端：電視機、計算機和手機。廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)拓展業(yè)務、企業(yè)宣傳片制作掌握終端、爭奪用戶、占領(lǐng)市場的競爭日益激烈。電信積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，正在由通信運營商向“綜合信息服務提供商”轉(zhuǎn)型。為了能在未來的“三網(wǎng)融合”中取得優(yōu)勢地位，電信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契機，積極推進和完善農(nóng)村地區(qū)的光纖網(wǎng)絡建設(shè)，開展IPTV實驗等等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則躍躍欲試，不僅把計算機作為自己的終端，還力圖憑借自身內(nèi)容豐富、數(shù)字化程度高的優(yōu)勢把電視機、手機作為自己的終端然而，這些依舊不是競爭態(tài)勢的全部英國的經(jīng)歷頗值得借鑒。長期以來，公營的BBC與商營的ITV（英國獨立電視臺）競爭激烈，并逐漸形成了BBC1臺對ITV、BBC2臺對第4頻道的雙頭壟斷體系。隨著有線電視和直播衛(wèi)星電視的發(fā)展，情況發(fā)生了變化。1990年天空衛(wèi)視與BSB合并為BSkyB，默多克成為BSkyB的最大股東，公司宣傳片拍攝隨之而來的是，越來越多的人開始改變花較少的錢收看公共電視臺節(jié)目的習慣，愿意花訂制費收看BSkyB的節(jié)目。BBC和ITV終于意識到他們真正的競爭對手并不是對方，而是那些想盡辦法去贏得觀眾的國際商業(yè)媒體，而此時BSkyB已經(jīng)從他們手中搶走了大量的用戶英國的經(jīng)歷提醒我們，切不可缺乏戰(zhàn)略眼光，人為地壓縮自身的發(fā)展空間，為眼前利益、局部利益而使整個行業(yè)陷入內(nèi)耗局面。有線網(wǎng)絡整合就是一個教訓，盡管已經(jīng)進行了多年且耗資巨大，但目前仍是一張沒有互連互通的散網(wǎng)，毫無整體優(yōu)勢；“三網(wǎng)融合”也值得反思，不少國家在天上也初步實現(xiàn)了三網(wǎng)合一，80年代大眾電影等雜志的耀眼封面女郎組圖。而我們還在因為不同部門的利益難以調(diào)和而裹足不前。我國廣電業(yè)應該一開始就將事業(yè)的發(fā)展置于國際競爭的大環(huán)境中加以考量，既要積極競爭，也應善于合作，要在競爭與合作中增強行業(yè)的總體實力。有關(guān)部門也考慮到了這一點，試圖將衛(wèi)星與地面的優(yōu)勢結(jié)合起來，走聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略。但這也存在一系列的問題，比如：技術(shù)上如何將機頂盒做成“地面+衛(wèi)星”雙模產(chǎn)品，或者通過電視一體機實現(xiàn)雙模接收？直播星與有線的成本相差甚大，利益如何分配？兩者聯(lián)合，會不會因缺乏競爭喪失活力并傷害公眾利益？等等直播衛(wèi)星的發(fā)展還需要許多“合作”。節(jié)目制作及提供商、節(jié)目集成及播出機構(gòu)之間需要合作，設(shè)備與軟件的制造商以及網(wǎng)絡建造和運營商之間需要合作，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)也需要合作……，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈條順暢，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，推進國家信息化建設(shè)三、實現(xiàn)政策法規(guī)匹配直播衛(wèi)星電視發(fā)展十余年來，美國、歐洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亞、、韓國、印度等數(shù)十個國家都開展了DTH（Direct to Home）業(yè)務。各國政府也都適時修改相關(guān)法規(guī)或出臺政策，規(guī)范市場行為，創(chuàng)造公平競爭環(huán)境。在我國，有線電視在政策法規(guī)上得到了很多支持：《廣播電視有線數(shù)字頻道業(yè)務管理暫行辦法》更多體現(xiàn)出支持和鼓勵的態(tài)度，三部委（發(fā)改委、財政部、稅務總局）為鼓勵有線數(shù)字化的積極性，在稅收、財政上給予了一定的照顧……而直播衛(wèi)星電視的發(fā)展卻首先面臨著是否合法的問題1993年國務院頒布了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（129號令）及其《實施細則》，明確指出：未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用均屬違法行為，利用衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目。從該規(guī)定出臺的背景看，其監(jiān)管的核心重點主要在“境外頻道”，因為當時我國沒有上星節(jié)目，衛(wèi)星地面接收設(shè)備接收到的都是境外節(jié)目。但“個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施”客觀上限制了直播星的發(fā)展，致使十幾年來我國在該領(lǐng)域的發(fā)展幾近于零。因此，有關(guān)部門已著手進行129號令的修訂，這是直播星正常運營的基本前提。值得特別指出的是，此次修訂有必要為直播星的商業(yè)運營預留下發(fā)展空間，否則政策滯后將使已經(jīng)落后一大截的我國直播星事業(yè)越落越遠。