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　　恐懼訴求在公益廣告中的傳播效果公益廣告作為社會(huì)公共信息的傳播手段與社會(huì)觀(guān)念的勸服方式之一，已日益受到政府和社會(huì)的重視。公益廣告的目的在于影響公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，或使之關(guān)注并參與解決共同的社會(huì)問(wèn)題，或改變他們的不良行為。然而，以宣傳導(dǎo)向?yàn)橹鞯墓鎻V告，如果不能抓住目標(biāo)受眾對(duì)議題的注意，無(wú)論其公共議題與人們生活有多緊密的聯(lián)系，有多大社會(huì)意義，也難以引起公眾重視，進(jìn)而影響人們的觀(guān)念、態(tài)度和行為。在公益廣告的制作中，何種訴求方式能最有效地吸引受眾的注意力，怎樣有效地激起受眾的注意以達(dá)到預(yù)期的目的這些問(wèn)題卻不大受重視。這也表現(xiàn)在很少見(jiàn)到對(duì)公益廣告效果的專(zhuān)門(mén)研究。本文參考和借鑒國(guó)外的相關(guān)理論，通過(guò)對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外一些采用恐懼訴求的公益廣告，對(duì)不同的情感訴求方式及其傳播效果進(jìn)行探討一、公益廣告情感訴求及恐懼訴求的有效性恐懼訴求是不是有效的蔑服策略?通過(guò)恐懼情感訴求能否引起受眾注意?為什么會(huì)產(chǎn)生說(shuō)服效果? 廣告通常有兩種訴求方式，即理性訴求和情感訴求。商品廣告因其自身需要兩種方式都可以采用。以情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者，已成為商品廣告創(chuàng)意者的慣用手法，但同時(shí)也還大量運(yùn)用理性訴求。對(duì)這些受眾已經(jīng)以不同方式接受過(guò)的信息，公益廣告再訴以理性，其效果必然有限。其原因是：首先由于人口密度過(guò)高而十分擁擠的現(xiàn)代城市生活減少和弱化了人與他人的道德和社會(huì)聯(lián)系，都市嘈雜喧囂的過(guò)量刺激使人們無(wú)暇或不愿顧及那些“事不關(guān)己”的刺激，也不太愿意糾纏到與自己沒(méi)有特殊關(guān)系的事件中去，多少表現(xiàn)出對(duì)公共事務(wù)趨于忽視、冷漠;其次，現(xiàn)代社會(huì)是張揚(yáng)個(gè)性，更關(guān)注自我的社會(huì)，當(dāng)今成熟的受眾和消費(fèi)者的共性特點(diǎn)是充分追求個(gè)性化，并按自己獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)接受自己所需求的信息，以獨(dú)立的判斷力去選擇商品和服務(wù)。他們表現(xiàn)出反感和厭惡道德說(shuō)教的傾向，人們現(xiàn)在更多地是以消遣娛樂(lè)而非接受教育的心態(tài)收看電視，即受眾的接受心理更偏向于感性而非理性?xún)?nèi)容。這樣，純粹理性的訴求往往因帶有濃重的說(shuō)教色彩而容易引起人們的反感，甚至?xí)鹁艹夂偷挚沟男睦?，而難以引起受眾注意和被人們接受，而感性訴求往往以形象感人的方式更能突破人們內(nèi)心的屏障去觸動(dòng)塵封的心弦。公益廣告以感性訴求傳達(dá)的信息使其具有“可接近性”，而它又有兩種基本形式的差別，即以形象觸動(dòng)和引發(fā)受眾的某種正面(欣喜、快樂(lè)、幽默、熱愛(ài)、驕傲等)或負(fù)面(恐懼、內(nèi)疚、羞恥等)的情緒，使受眾在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，接受廣告信息。商品廣告和公益廣告因目的不同，在采用正面或負(fù)面情感訴求的選擇上也有所不同。商品廣告意在引起受眾的注意，使受眾在喜愛(ài)廣告的同時(shí)對(duì)其宣傳的商品或品牌產(chǎn)生好感和興趣，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。因此，獲得受眾對(duì)商品廣告的喜好是重要的，這樣商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在使用情感訴求時(shí)，大多以正面的情感如幽默、喜愛(ài)、歡樂(lè)、懷舊等作為訴求點(diǎn)。談?wù)勎覍?duì)這個(gè)國(guó)家的觀(guān)感吧然而公益廣告的目的是通過(guò)廣告引起受眾對(duì)公共議題的關(guān)注或重視，或改變目標(biāo)受眾態(tài)度，并指導(dǎo)其行為，其經(jīng)常是與威脅或危害社會(huì)群體、個(gè)體自身等不良或不幸后果相關(guān)的負(fù)面議題有關(guān)，因而常常更宜采用負(fù)面訴求。也就是說(shuō)，公益廣告的多數(shù)主題決定了它的基本訴求方式。比如交通安全方面的宣導(dǎo)，使用負(fù)面情感如恐懼訴求更能引發(fā)受眾對(duì)信息對(duì)象(如車(chē)禍死亡等)的否定態(tài)度，進(jìn)而達(dá)到改變目標(biāo)受眾態(tài)度與行為的目的。雖然公益廣告無(wú)論是正面情感還是負(fù)面情感訴求均能促使受眾接受信息、改變態(tài)度、采取行動(dòng)，但在一些新觀(guān)念或新議題為受眾所不太熟知的情況下，如“抵制毒品”、“預(yù)防愛(ài)滋病”等，使用負(fù)面情感訴求更能吸引受眾的注意力，使受眾意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。應(yīng)該說(shuō)，在公益廣告中引起受眾的注意應(yīng)優(yōu)先于受眾喜愛(ài)廣告的程度。這是因?yàn)椋S著社會(huì)高速發(fā)展，我們已進(jìn)人一個(gè)產(chǎn)品(物質(zhì)的和精神的)過(guò)剩而注意力稀缺的時(shí)代。注意力稀缺是因?yàn)槭鼙姷淖⒁饬τ邢?。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特.西蒙認(rèn)為，隨著信息的高速膨脹，有價(jià)值的不再是信息而是人的注意力。國(guó)外最新研究資料顯示，同時(shí)看l0條廣告而留在人記憶中的只有3條，一個(gè)愛(ài)挑剔的消費(fèi)者有一項(xiàng)需求時(shí)，只有3個(gè)品牌進(jìn)人他的選擇范圍，而最終打動(dòng)他的只有一個(gè)品牌。于是，有限的注意力在無(wú)限的信息量中可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，“注意力”成為了一種重要的資源。在此基礎(chǔ)上可以說(shuō)，公益廣告的負(fù)面情感訴求——恐懼訴求是一種能夠有效吸引公眾注意力的訴求方式。按照心理學(xué)的原理，單調(diào)的反復(fù)刺激容易導(dǎo)致感官麻木，而將刺激進(jìn)行巧妙的編排與組合可以使刺激情境產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更好的效果。前面說(shuō)到，商業(yè)廣告的感性訴求多采用正面情感訴求，而公益廣告也有一部分選擇正面訴求，那么，公益廣告的恐懼訴求作為湮沒(méi)在正面情感訴求的廣告海洋中的反向刺激，必然容易給人面目一新的感覺(jué)，從而更能激發(fā)人們的注意力，引起更多、更強(qiáng)的反響。同時(shí)與恐怖片、災(zāi)難片容易使人們記憶深刻、持久不忘的原理相似，負(fù)面情感訴求對(duì)人們情感和心理的沖擊和震動(dòng)更為強(qiáng)烈。此外，西方學(xué)者康拉德洛倫茨認(rèn)為，追求快樂(lè)與避免不快是人類(lèi)的本能，但在當(dāng)今隨著社會(huì)科技發(fā)展和自身能力的提高，人們不斷地過(guò)渡追求快樂(lè)與舒適，使人對(duì)所有引起快樂(lè)的刺激情境越來(lái)越遲鈍，對(duì)所有引起不快的刺激越來(lái)越敏感。[I](P88)這恰恰可以證明恐懼訴求應(yīng)該是負(fù)面議題公益廣告吸引受眾注意的有效手段?？梢詮南旅鎯蓜t主題基本相同而訴求方式不同的公益廣告看出恐懼訴求的不同效果：一是中央電視臺(tái)春節(jié)期間的“遵守交通規(guī)則”的廣告，廣告以動(dòng)畫(huà)形式描述一個(gè)故事：春節(jié)臨近，游子們匆匆踏上歸途，孩子坐在駕車(chē)的父親旁邊，回家心切的乘客欲擠進(jìn)已客滿(mǎn)的汽車(chē)時(shí)，孩子輕聲地提醒父親不要超載，提醒父親不要超速，提醒父親不要酒后開(kāi)車(chē)，提醒父親不要夜晚疲勞開(kāi)車(chē)等，父親接受建議。廣告在孩子不斷的提醒中通過(guò)幾組畫(huà)面的切換給目標(biāo)受眾(司機(jī))以告誡另一個(gè)是臺(tái)灣關(guān)于“酒后開(kāi)車(chē)”的電視廣告：一步履踉蹌、醉意正濃的男子從餐廳出來(lái)，他發(fā)動(dòng)汽車(chē)，不斷加速，闖紅燈，在反向車(chē)道高速行駛，突然前面東卓，他被強(qiáng)光照射而驚醒，張皇失措，汽車(chē)被撞倒。屏幕上出現(xiàn)：“這就是酒后開(kāi)車(chē)的下場(chǎng)”，以及幾張車(chē)毀人亡的車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)照片。旁白：“愛(ài)惜生命，請(qǐng)勿酒后開(kāi)車(chē)。”同時(shí)屏幕又出現(xiàn)：“最高可罰款12，000元，并吊扣吊銷(xiāo)駕照6個(gè)月。” 前者采用的是正面的理性訴求和情感訴求的混合方式，它以孩子輕柔的聲音反復(fù)提出有效易行的正面避險(xiǎn)建議，在理性告誡中加入了父子溫情，以喚起目標(biāo)受眾司機(jī)的責(zé)任感，從而在對(duì)孩子——家庭—— 乘客的責(zé)任中自覺(jué)規(guī)避種種違章行為。由于沒(méi)有展示不采納建議的嚴(yán)重后果，又運(yùn)用動(dòng)畫(huà)形式，具有較輕松的格調(diào)，這使它缺乏一定的震憾力。同時(shí)難以使目標(biāo)公眾注意和記憶廣告信息，也容易導(dǎo)致產(chǎn)生這樣的認(rèn)知：我的駕駛技術(shù)好，即使超載、超速、酒后開(kāi)車(chē)、疲勞開(kāi)車(chē)，也不大可能引發(fā)交通事故后者則是具有嚴(yán)重威脅性的恐懼訴求廣告，它形象地再現(xiàn)酒后駕車(chē)的實(shí)際狀況，并以其可能的嚴(yán)重后果即車(chē)毀人亡的車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)照片作為受眾恐懼感的刺激源。車(chē)禍的慘狀足以使人不寒而栗，相機(jī)用的越來(lái)越熟練 提升拍攝的一些創(chuàng)意技巧，使駕駛員警惕并力求避免這種情況的發(fā)生。廣告的另一恐懼威脅是罰款和吊銷(xiāo)駕照。對(duì)于臺(tái)灣司機(jī)，因酒后開(kāi)車(chē)而被檢查以至受罰的預(yù)期會(huì)比發(fā)生交通事故更為經(jīng)常和真實(shí)。“愛(ài)惜生命，請(qǐng)勿酒后開(kāi)車(chē)”的提示和建議簡(jiǎn)練而有力。這則廣告由于采用了恐懼訴求，更能抓住受眾的注意力，表明由恐懼而產(chǎn)生的效果比前者要強(qiáng)烈得多。同時(shí)實(shí)人實(shí)事實(shí)照的形式使廣告信息的可信性和可接受度也高得多，從而產(chǎn)生良好的傳播效果公益廣告是如何產(chǎn)生獨(dú)特的說(shuō)服效果的?即如何被受眾接受并使受眾改變態(tài)度及行為? 在以上分析的基礎(chǔ)上，可對(duì)恐懼訴求的有效性作進(jìn)一步的分析?？謶衷V求的有效性原理應(yīng)從兩方面來(lái)考察：信息內(nèi)容和受眾反應(yīng)。亦即恐懼訴求既體現(xiàn)于觶明生動(dòng)、富有特色和表現(xiàn)力的影像、聲音、陳述，也必須體現(xiàn)為受眾自我感受到的能導(dǎo)致態(tài)度、行為變化的情緒狀態(tài)，這兩個(gè)方面同樣重要。這一部分首先分析受眾反應(yīng)，下一部分再討論信息內(nèi)容恐懼訴求的有效性原理在于它能激發(fā)起恐懼這樣一種受眾心理反應(yīng)?？謶质侨说呢?fù)面情緒中較強(qiáng)烈的一種，公益廣告的恐懼訴求是傳播者借用帶有能夠激發(fā)較強(qiáng)恐懼性情緒色彩的媒介信息去吸引受者注意力并說(shuō)服受者接受勸服的一種策略。這種策略之所以極易引起受眾的注意和認(rèn)知，是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在情緒刺激物的作用下，人恐懼時(shí)體內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一系列相應(yīng)的變化，如呼吸上升、心跳加快、血壓增高，內(nèi)心產(chǎn)生某種心理壓力，令人緊張不安和感到壓抑。由于這種狀態(tài)的持續(xù)將會(huì)損害身心健康，人就會(huì)自然產(chǎn)生一種解除心理壓力的需要，這時(shí)也就更容易接受消除恐懼心理的指導(dǎo)。內(nèi)心壓力源于個(gè)兩方面，一是認(rèn)知不平衡，二是心理——生理的負(fù)面反應(yīng)。前者是更為基礎(chǔ)的，解決認(rèn)知的不平衡就能進(jìn)而消除恐懼心理。廣告制作正是依據(jù)恐懼的心理學(xué)規(guī)律，采用喚起恐懼的策略，以廣告內(nèi)容造成受眾的心理壓力與威脅，并把握這一易于接受消除恐懼的指導(dǎo)的狀態(tài)，不失時(shí)機(jī)地提供傳播者觀(guān)點(diǎn)，達(dá)到改變受眾態(tài)度與行為方式的目的。這在美國(guó)賈尼斯和費(fèi)什巴赫所作的一次“防止蛀牙”的恐懼訴求實(shí)驗(yàn)研究中得到證明J(P185)上述研究的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，在恐懼訴求中，只要在受眾身上所產(chǎn)生的恐懼效應(yīng)達(dá)到預(yù)期水平，恐懼訴求與態(tài)度改變呈正相關(guān)的關(guān)系。也就是說(shuō)，激發(fā)受眾恐懼、焦慮越高的信息會(huì)使受眾態(tài)度發(fā)生越多的改變?？傊捎诳謶峙c態(tài)度、行為之間彼此相關(guān)，所以恐懼訴求具有較穩(wěn)定的說(shuō)服效果很明顯，這種策略包含著這樣一個(gè)過(guò)程，影視視頻制作認(rèn)知不平衡——恐懼情緒—— 為消除恐懼而接受指導(dǎo)并產(chǎn)生新的認(rèn)知(也可能源于自身)—— 認(rèn)知平衡、恐懼消除。但這一過(guò)程并非簡(jiǎn)單，恐懼訴求與說(shuō)服間呈現(xiàn)復(fù)雜的關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，負(fù)面情感對(duì)認(rèn)知過(guò)程的影響較正面情感復(fù)雜。正面情感拆求通常注重引發(fā)受眾感官上和情緒上的愉悅，進(jìn)而激發(fā)對(duì)商品品牌的喜愛(ài)或?qū)鎻V告信息的認(rèn)可，其認(rèn)知活動(dòng)往往是對(duì)信息做簡(jiǎn)易而非分析式的處理?？謶智楦性V求則不同，因受恐懼刺激而產(chǎn)生的負(fù)面情感會(huì)促使受眾采取較為細(xì)致具體而理性的分析性認(rèn)知策略處理所接受的信息，如廣告中負(fù)面信息對(duì)自己所產(chǎn)生的影響、威脅的可能性和程度;假如產(chǎn)生，是否能避免、什么行為能夠避免、應(yīng)如何避免等等問(wèn)題都會(huì)進(jìn)入受眾的接受與認(rèn)知過(guò)程注意不同群體的心理傾向差異對(duì)恐懼訴求廣告的制作是十分重要的。需要考慮的因素很多，年齡是應(yīng)該重視的，由于老年人比年輕人更易受恐懼的影響，所以年齡差異會(huì)影響恐懼訴求的就服效果。有些受眾不適于恐懼訴求，影視視頻制作如壓抑而情緒焦慮或低落者、非自愿接受廣告信息者都可能產(chǎn)生異常或拒絕心理，使恐懼訴求信息失效。在選擇與制作激發(fā)受眾恐懼感的刺激時(shí)，信息中不能有違背生活常規(guī)和受眾經(jīng)驗(yàn)的展示，也要避免激發(fā)受眾不會(huì)受傷害的幻覺(jué)。盡管高恐懼源能刺激高度的恐懼，但并非高恐懼源總是有效的。講好新時(shí)代的中國(guó)故事，直露血腥的畫(huà)面可能導(dǎo)致的是混合著更多厭惡的恐懼，而產(chǎn)生對(duì)恐懼源的否定和排斥，而不是導(dǎo)向?qū)υ斐蛇@一結(jié)果的行為本身的恐懼和反思。曾經(jīng)有人將恐懼訴求定義為“令人毛骨悚然的內(nèi)容”，但事實(shí)證明這樣的定義過(guò)于簡(jiǎn)單化，不能深入揭示恐懼訴求的本質(zhì)。盡管信息中包含可能令人恐懼的內(nèi)容，卻并不一定能激發(fā)每一個(gè)受者的恐懼感;同樣，激發(fā)受眾恐懼的信息也不一定必然是觸目驚心的。這表明“恐懼”作為一種感受有其主觀(guān)的一面假如恐懼訴求是有效的策略，公司宣傳片拍攝其信息內(nèi)容應(yīng)該注意什么，即如何毅 ?或怎樣獲得較佳的說(shuō)服效果? 要使一次性播出的采用恐懼訴求的廣告信息立即見(jiàn)效，陸金所企業(yè)宣傳片的新形勢(shì)，并激發(fā)審慎的認(rèn)知活動(dòng)來(lái)改變態(tài)度、行為，就必須進(jìn)一步研究恐懼訴求的基本構(gòu)成及特征，只有這樣才能達(dá)到傳播的有效和最佳深入了解恐懼訴求的基本要素是十分重要的。美國(guó)很早就開(kāi)始研究廣告的恐懼訴求。1953年以來(lái)研究們者對(duì)恐懼訴求下了不同的定義，以此來(lái)區(qū)分恐懼訴求與其他類(lèi)別的說(shuō)服策略。其中較有代表性的是：“在說(shuō)服訊息中不僅描述與受眾個(gè)人相關(guān)且重要的威脅以激發(fā)受眾情緒恐懼，訊息中也提供如何有效且可行的啉阻威脅的建議”。美國(guó)學(xué)者羅杰斯則針對(duì)恐懼訴求的有效性，首先提出信息構(gòu)造中必備的三個(gè)要素：自覺(jué)罹患率(perceived susceptibility)、自覺(jué)嚴(yán)重性(perceived severity)、自覺(jué)反應(yīng)效能(perceived response effica— cy)。E3 J第一要素應(yīng)該是，一項(xiàng)(通過(guò)形象而具體可感的)威脅發(fā)生在特定對(duì)象身上的預(yù)期可能。