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每周和你一起思考營(yíng)銷問(wèn)題。

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好的文案需要修改，下一篇文章可以寫(xiě)怕喝王老己等情況很少見(jiàn)。在大多數(shù)情況下，很多人的第一直覺(jué)往往是自以為是的文案--讀自己的文案很感動(dòng)，但用戶讀起來(lái)感覺(jué)不大。

例如，我在上一篇文章中提到的淘寶文案的一個(gè)例子：

一見(jiàn)鐘情令人驚嘆，再見(jiàn)仍在。

現(xiàn)在的信息量太大了，用戶的注意力也非常有限，除了一些與自己有關(guān)或非常感興趣的東西之外，大多數(shù)用戶很少停留超過(guò)一分鐘來(lái)理解一些困難的信息(根據(jù)研究，用戶在網(wǎng)上就某項(xiàng)產(chǎn)品做出決定的平均時(shí)間是19秒鐘)。對(duì)于這種自我風(fēng)格的文案，很難達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，比如影響轉(zhuǎn)化率和傳播，甚至導(dǎo)致廣告成本的損失。

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因?yàn)檫@種自吹自擂的文案方式?jīng)]有多大效果

但為什么還會(huì)有這么多人寫(xiě)這篇文章呢？

主要原因是我們大多數(shù)人都有一個(gè)認(rèn)知陷阱--認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)產(chǎn)品的了解一樣多。事實(shí)上，用戶對(duì)產(chǎn)品的深度理解并不像營(yíng)銷人員那樣深入。

例如，為了寫(xiě)出一種智能電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品副本，你對(duì)該產(chǎn)品有了很多了解。你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顛覆了市場(chǎng)上所有的電動(dòng)牙刷。然后你想到這一點(diǎn)，你非常興奮，最后寫(xiě)了一本--享受生活，創(chuàng)造奇跡。你立刻把它展示給你的老板(或A黨)，他在閱讀后也有同樣的感覺(jué)--它寫(xiě)得太好了，幾乎告訴了我們我們想說(shuō)什么！

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其次，我們?nèi)绾伪苊庾约簩?xiě)自己的文案？

為了防止自己患上某種疾病，我們會(huì)提前接種疫苗(我記得小時(shí)候買過(guò)各種各樣的疫苗)。同樣地，在文案發(fā)布之前，我們需要用一些有效的方法來(lái)防止自己寫(xiě)自己風(fēng)格的文案。

以下是我使用并經(jīng)驗(yàn)證有效的兩種方法：

1.要點(diǎn)清單

我知道很多寫(xiě)好文案的人經(jīng)常用這種方法來(lái)阻止自己寫(xiě)自己的文案。

所謂要點(diǎn)清單是列出我們想寫(xiě)的每一種類型的文案的注意要點(diǎn)(防止自我改進(jìn)的要點(diǎn))，然后看看我們寫(xiě)的文案是否符合或滿足了這些要點(diǎn)的要求。每一份文案都有不同的觀點(diǎn)，但大多數(shù)產(chǎn)品文案都需要在以下八點(diǎn)中加以注意：

(1)用戶能否在短時(shí)間內(nèi)理解文案的含義？

在我們寫(xiě)完文案之后，我們應(yīng)該檢查用戶是否能在很短的時(shí)間內(nèi)理解產(chǎn)品文案的內(nèi)容，也就是說(shuō)，讓文案對(duì)人說(shuō)話。因?yàn)橛脩魧?duì)每一個(gè)信息都會(huì)停留很短的時(shí)間，所以可能只需要幾秒鐘。如果你的文案不能立即讓用戶理解，用戶就會(huì)放棄閱讀你的文案信息--畢竟還有很多其他的東西會(huì)吸引用戶的注意。

有許多解決方案，通常用于與熟悉信息的目標(biāo)組連接--因?yàn)槿四X比不熟悉和難以理解的信息更容易接受和理解熟悉的信息。

例如，如果你說(shuō)，這座房子就像一個(gè)夢(mèng)，沒(méi)有多少人能理解你在說(shuō)什么，并且說(shuō)，這座房子就像皇宮，可能有很多人明白你在說(shuō)什么。

展示產(chǎn)品的特點(diǎn)并不等于賣點(diǎn)。賣點(diǎn)必須與用戶的利益相關(guān)，才能更好地打動(dòng)用戶。

例如，你說(shuō)智能電飯煲，睡覺(jué)前睡覺(jué)，第二天自動(dòng)做飯，這只是產(chǎn)品的特點(diǎn)，沒(méi)有接觸到用戶的興趣點(diǎn)，用戶看到了，感覺(jué)不大。

(3)它是否反映了差別賣點(diǎn)？

現(xiàn)在，同質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越多，在撰寫(xiě)文案時(shí)，我們需要盡力挖掘不同產(chǎn)品的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化，以激發(fā)用戶購(gòu)買的興趣和欲望。

例如，與其他類似輪胎相比，相同的汽車輪胎產(chǎn)品有更強(qiáng)的抓地力，也是用戶所需要的。這成為你產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)之一。

(4)是否有應(yīng)對(duì)方案？

文案分為不同的渠道和場(chǎng)景，相應(yīng)的文案方式也不同。

例如，微信官方賬戶軟文本副本的發(fā)布，根據(jù)標(biāo)題的要求，讀起來(lái)有點(diǎn)開(kāi)放，而軟文本內(nèi)容具有可讀性強(qiáng)等特點(diǎn)。志虎的大部分信息流文案在問(wèn)答風(fēng)格上更有吸引力(智虎是一個(gè)問(wèn)答平臺(tái))。

還有金日頭調(diào)或瞬間廣告等場(chǎng)景，都使用不同的文案風(fēng)格。

(5)文案容易記嗎？

在多次閱讀文案之后，用戶很難記住文案，這在傳播過(guò)程中將大大減少。廣告文案的最佳效果是讓用戶看一次或兩次立即記住，這樣可以降低溝通成本。

例如，你的小型便攜式電池有一個(gè)很小的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如果你說(shuō)10厘米長(zhǎng)，直徑2厘米，就沒(méi)有像口紅那么小的文字更容易記住(使用視覺(jué)文案)。