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運(yùn)營三年，開設(shè)了28個(gè)專戶，官方賬號(hào)粉絲總數(shù)超過100萬。你可能沒想到這些令人羨慕的數(shù)據(jù)是由地級(jí)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)的。

為了迎接短視頻的浪潮，醫(yī)院最近開設(shè)了一個(gè)新的斗陰、快首賬戶，這是另一個(gè)可以復(fù)制微信平臺(tái)上的成就的戰(zhàn)場，目前收效甚微。這所州和市醫(yī)院是南通大學(xué)附屬醫(yī)院。

在新媒體時(shí)代，如何從傳統(tǒng)的口耳相傳向移動(dòng)終端的品牌傳播轉(zhuǎn)變，衛(wèi)生界采訪了市委宣傳部主任、醫(yī)院品牌建設(shè)部主任石林玲關(guān)于醫(yī)院新媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，試圖挖掘同大附屬醫(yī)院成功背后的做法和經(jīng)驗(yàn)，可供各醫(yī)療機(jī)構(gòu)借鑒。

2017年，同大附屬學(xué)院最終決定嘗試新的媒體平臺(tái)，并開設(shè)了官方微信官方賬戶。

石林玲承認(rèn)：2017年關(guān)偉開業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)非常大。面臨兩大挑戰(zhàn)：一是官方賬戶平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，紅利基本消失；二是當(dāng)時(shí)醫(yī)院智能醫(yī)療的土壤相對(duì)薄弱，可提供的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)不多。

但在此基礎(chǔ)上，同大附屬醫(yī)院的官方賬戶體系迅速發(fā)展，最終建立了三級(jí)矩陣。

這是什么三級(jí)矩陣？根據(jù)醫(yī)院黨委書記高健林的計(jì)劃，同大附屬醫(yī)院的公共核算體系應(yīng)形成醫(yī)院品牌-專業(yè)品牌-醫(yī)生品牌的三級(jí)結(jié)構(gòu)，這三個(gè)層次今后應(yīng)該能夠相互整合和銜接。

石林玲說，目前醫(yī)院品牌建設(shè)比較成功，去年和今年的重點(diǎn)是中層建設(shè)，也就是28個(gè)?？?，包括臨床和行政部門，下一步是建立一個(gè)醫(yī)生品牌。我不認(rèn)為目前醫(yī)生品牌的規(guī)模特別大，所以今年推出了新媒體人才培養(yǎng)計(jì)劃，從下半年到明年可能會(huì)有很大的改善。

近百萬粉絲是怎么得到的？同大大學(xué)附屬醫(yī)院采取了以下措施。

該專欄被分包，責(zé)任分擔(dān)。每個(gè)宣傳部門都負(fù)責(zé)一篇關(guān)于微信官方賬戶的專欄。例如，周一的頭條新聞；周二的宣傳服務(wù)，以宣傳新的醫(yī)院項(xiàng)目或重要公告；周三是一個(gè)科普節(jié)目；周四是一個(gè)醫(yī)院品牌，推動(dòng)人們報(bào)道；周五是醫(yī)生-病人故事；周六仍然是科普，但形式是卡通漫畫；周日是音頻和視頻專欄。

觀眾思考，科普幫助。人們需要的是我們的心所能提供的東西。普通大學(xué)附屬學(xué)院做普及科學(xué)的文章，微信的第二篇文章堅(jiān)持每天推動(dòng)。目前，推送內(nèi)容主要是從28個(gè)專題數(shù)字中挑選出來的。

每個(gè)部門應(yīng)首先提交開設(shè)專家號(hào)碼的申請(qǐng)。在應(yīng)用中，必須明確專業(yè)部門編號(hào)的操作團(tuán)隊(duì)和列的設(shè)置。妥善管理微信的官方賬戶并不是一件簡單的事情。我們希望他們不要急于求成，也不要孤軍奮戰(zhàn)。同時(shí)，負(fù)責(zé)新媒體的操作和維護(hù)的黃琳，專門負(fù)責(zé)管理和維護(hù)官方專戶的運(yùn)作和維護(hù)，在手拉手的指導(dǎo)下，專業(yè)編輯發(fā)展迅速。

南通大學(xué)附屬醫(yī)院微信記述經(jīng)宣傳部審核批準(zhǔn)后，南通大學(xué)附屬醫(yī)院微信記述須報(bào)經(jīng)黨委討論批準(zhǔn)后，才能經(jīng)宣傳部批準(zhǔn)。特別編號(hào)開放后，本署署長亦會(huì)簽署責(zé)任證明書，作為第一位負(fù)責(zé)發(fā)布有關(guān)內(nèi)容的人士。黨委宣傳部還定期推出專家排名制和最終淘汰制度，根據(jù)所發(fā)文件的數(shù)量、閱讀量和表揚(yáng)次數(shù)進(jìn)行排序。到年底，這兩個(gè)部門將被取消，醫(yī)院將不再認(rèn)證它，有效地解決了三天捕魚，兩天曬網(wǎng)的現(xiàn)象。

石林玲認(rèn)為，每個(gè)科室號(hào)碼是醫(yī)院對(duì)外溝通的平臺(tái)，控制不嚴(yán)，會(huì)對(duì)各科室和醫(yī)院產(chǎn)生負(fù)面影響，從源頭上檢查，也要促進(jìn)各部門珍惜機(jī)會(huì)，做好充分準(zhǔn)備，最終效果是各部門都能保持良好的社會(huì)信譽(yù)。

在采訪中，石林玲非常高興地介紹說，在建立了專業(yè)數(shù)字矩陣之后，涌現(xiàn)出了一些新的媒體人才，他們既懂專業(yè)知識(shí)，又懂得傳播知識(shí)，不斷制作科普內(nèi)容，可以激發(fā)讀者對(duì)自己領(lǐng)域的興趣。例如，康復(fù)部的噢，你好！我的老腰部……別擔(dān)心，讓你遠(yuǎn)離腰痛的七個(gè)動(dòng)作！空腹抽血不等于抽血，你明白嗎？當(dāng)我等文章的時(shí)候，我得到了很好的回應(yīng)。

隨著專項(xiàng)數(shù)字建設(shè)的初步規(guī)模，這種變化正在悄然發(fā)生。過去，某一部門召開會(huì)議、遇到特殊情況或復(fù)雜的手術(shù)時(shí)，必須由宣傳部報(bào)告，但現(xiàn)在他們有能力自我推銷。宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專業(yè)自我宣傳的基礎(chǔ)上更好地進(jìn)行最佳選擇和集權(quán)，并投入時(shí)間、精力和計(jì)劃，專注于部門的重大活動(dòng)、關(guān)鍵項(xiàng)目和核心技術(shù)。(1)宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專業(yè)自我宣傳的基礎(chǔ)上更好地進(jìn)行最佳選擇和集權(quán)，并將時(shí)間、精力和計(jì)劃集中在部門的重大活動(dòng)、重點(diǎn)項(xiàng)目和核心技術(shù)上。

當(dāng)這個(gè)三級(jí)矩陣真正整合并連接在一起時(shí)，它將在整個(gè)醫(yī)院的品牌建設(shè)中發(fā)揮非常重要的作用--當(dāng)每個(gè)人都成為溝通者時(shí)，你認(rèn)為它有多大的力量？

通過上述措施，同大附屬醫(yī)院建立了強(qiáng)大的新媒體內(nèi)容制作和運(yùn)營體系，從內(nèi)部培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的新媒體人才，以高質(zhì)量、獨(dú)特、分層的內(nèi)容，以低的運(yùn)營成本取得了良好的效果，官方微信平臺(tái)和28個(gè)專業(yè)的粉絲總數(shù)已經(jīng)超過100萬人。

7月7日，在同大附屬醫(yī)院成立110周年倒計(jì)時(shí)500天時(shí)，該醫(yī)院的官方豆印號(hào)碼和奎什賬號(hào)同時(shí)公布。在此之前，他們?cè)噲D運(yùn)營近半年。

2月初，同大大學(xué)附屬醫(yī)院開始用斗陰和快速手公布湖北省醫(yī)院醫(yī)療隊(duì)的日常發(fā)展情況。我覺得我不能再等下去了！在疫情初期，史林玲果斷地轉(zhuǎn)向短片后仔細(xì)思考。

首先，疫情信息需要及時(shí)傳播，而短片恰好能夠更直觀、更快地傳播這些傳染病網(wǎng)站。第二，盡管官方賬戶操作非常成功，但用戶對(duì)閱讀文本和停留時(shí)間的耐心都下降了。在這種情況下，我們必須果斷地改變。

石林玲在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：我想告訴我在醫(yī)學(xué)界的朋友們，現(xiàn)在情況是迫不得已的，短片不再是他們是否想做的問題，而是他們必須擁有的東西。

石林玲在做出變革決策方面有一定的實(shí)力。早在2018年，她就在豆陰推出了她的個(gè)人名字熱帶雨林聊天醫(yī)學(xué)，出版了200多部作品，擁有38000名粉絲，近460000次表揚(yáng)，最高閱讀量為503萬部。經(jīng)過兩年的摸索，她總結(jié)了一套醫(yī)院短片手術(shù)方法，試圖指導(dǎo)通達(dá)附屬醫(yī)院的短視頻手術(shù)。

經(jīng)過半年的試運(yùn)行，同大附屬醫(yī)院的官方口碑賬戶有近130000名粉絲，出版了54部作品，其中兩部作品的類數(shù)超過300000多部，玩家人數(shù)分別為220萬人和363萬人。其官方豆印賬戶有13000名粉絲和92000名贊，共發(fā)行了92部作品。

與官方賬戶不同的是，以快首、豆印為代表的短視頻平臺(tái)門限低，真正實(shí)現(xiàn)無障礙傳播；第二，短視頻能夠直觀、高效地表達(dá)核心信息，實(shí)時(shí)傳輸和發(fā)布，沒有限制，訂閱賬戶每天只能發(fā)布一次。

在選擇主題時(shí)，強(qiáng)調(diào)場景。包括醫(yī)療和護(hù)理日常工作細(xì)節(jié)，激動(dòng)人心的救援手術(shù)，醫(yī)生-病人故事等等。許多醫(yī)生使用短片來推廣健康科學(xué)，這當(dāng)然是一件大事，但它不是唯一的，它可以展示更多的醫(yī)療工作者的真實(shí)生活，讓外界看到他們的另一面。

在視頻包裝中，打破精湛制作的誤解。他們認(rèn)為只有經(jīng)過精心編輯的視頻才是好作品，所以他們?cè)谫~戶上放了一些制作精良的三分鐘縮影片，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不理想--無論是廣播量、贊揚(yáng)還是完成率，都遠(yuǎn)小于一段具有強(qiáng)烈存在感的8秒視頻。

在自己的練習(xí)和瀏覽大量作品時(shí)，施林玲發(fā)現(xiàn)數(shù)百萬人播放的原始生態(tài)視頻基本上是在8秒內(nèi)播放的。所以……

她把這歸結(jié)為一種8秒現(xiàn)象，這是短片操作的核心原則之一。

簡單地說，無論是第一幕的醫(yī)務(wù)宣傳人員，還是第一幕的醫(yī)務(wù)人員，專注于捕捉最真實(shí)、最精彩、最富有表現(xiàn)力的8秒內(nèi)容，往往能在瞬間獲得良好的溝通效果，這一舉動(dòng)是反復(fù)嘗試的。這也證明，在這個(gè)碎片化的時(shí)代，人們對(duì)長信息的容忍度越來越低。

成功背后的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)

本文回顧了同大附屬醫(yī)院新媒體建設(shè)的歷程。史林玲認(rèn)為，成功有四個(gè)要素。

一是以身份求發(fā)展。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視，眼光遠(yuǎn)大。領(lǐng)導(dǎo)的重要性不僅在于人員和資金的投入，而且還在于促進(jìn)和植入全院職工的品牌意識(shí)和新媒體意識(shí)，更好地促進(jìn)全體員工的共識(shí)。

二是要在變革中生存。我們必須把握媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，與時(shí)俱進(jìn)。目前，傳播的地位從報(bào)紙、電視向官方賬戶和短視頻轉(zhuǎn)移，用戶也在遷移。這背后就是麥克盧漢所說的媒體技術(shù)的變化，導(dǎo)致人們不得不使用新的媒體平臺(tái)。

三是要突破新形勢，利用豐富的自我媒體渠道。官方賬戶出爐后，出現(xiàn)了各種平臺(tái)號(hào)碼，如標(biāo)題、百家等；音頻領(lǐng)域如喜馬拉雅山、荔枝等；在短片成為潮流后，許多平臺(tái)紛紛加入。這些渠道和工具大大豐富了個(gè)人和機(jī)構(gòu)的自聲渠道，而不像過去那樣，在報(bào)紙、電視等大眾媒體上大力推廣。

第四是追求質(zhì)量上的永恒。無論媒體和渠道如何變化，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，用戶和內(nèi)容總是第一位的。走到第一線，為人們提供他們想要的知識(shí)和服務(wù)，會(huì)不會(huì)不受歡迎？施林玲說。

宣傳的學(xué)術(shù)獨(dú)立性會(huì)越來越強(qiáng)。

經(jīng)過多年的努力，普通大學(xué)附屬學(xué)院黨委宣傳部的工作和成效已逐漸得到醫(yī)院和科室的認(rèn)可，過去也有人以為只能寫幾篇文章，而不是學(xué)專業(yè)。

史林玲不這么認(rèn)為。事實(shí)上，宣傳是非常專業(yè)的，無論是寫文章、策劃活動(dòng)、寫文案，還是通過視頻傳播，都需要一個(gè)很強(qiáng)的專業(yè)背景。

在她看來，宣傳的學(xué)術(shù)獨(dú)立性越來越突出，不再是一個(gè)邊緣或任選的角色。宣傳與臨床部門之間的關(guān)系不再是一種從屬關(guān)系。宣傳不僅為醫(yī)院、科室和醫(yī)生服務(wù)，而且具有很強(qiáng)的專業(yè)性和紀(jì)律性，宣傳的效用和價(jià)值越來越明顯。

自2014年以來，石林玲成功地申請(qǐng)了中國衛(wèi)生宣傳領(lǐng)域的第一個(gè)全國醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育項(xiàng)目--媒體環(huán)境中的醫(yī)院形象傳播與危機(jī)管理。之后，該項(xiàng)目被提升為中國醫(yī)院形象傳播論壇，并在此基礎(chǔ)上于2016年啟動(dòng)了中國醫(yī)學(xué)自我媒體聯(lián)盟的成立，并于2019年再次轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊t(yī)師協(xié)會(huì)的健康傳播工作委員會(huì)。工作委員會(huì)秘書處現(xiàn)設(shè)于南通大學(xué)附屬醫(yī)院黨委宣傳部，肩負(fù)著促進(jìn)和領(lǐng)導(dǎo)健康傳播專業(yè)化、紀(jì)律性的使命。

據(jù)介紹，通達(dá)附屬醫(yī)院在這些年來取得的成績基礎(chǔ)上，以極大的力量和決心，專門批準(zhǔn)了宣傳部一樓建設(shè)全媒體中心，在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院部還推出了南通大學(xué)附屬醫(yī)院品牌傳播激勵(lì)計(jì)劃，全面提高了專家和專家綜合利用整個(gè)媒體的能力，真正形成了醫(yī)院專科醫(yī)生--三級(jí)矩陣。

隨著全媒體中心的硬件建設(shè)，再加上一支強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，石林玲對(duì)未來充滿信心，但她也坦率地說，新時(shí)代的宣傳工作非常困難，很難頭腦風(fēng)暴，要努力工作，要努力工作，所以她也希望醫(yī)生們能組織團(tuán)體，共同保暖，共同激勵(lì)。

一個(gè)人可以走得很快，一群人可以走得很遠(yuǎn)。

編輯說明

互聯(lián)網(wǎng)打破了舊格局的平衡，使得更多的醫(yī)院在中間夾層得以突破。例如，患者可能會(huì)在微信身上看到醫(yī)院發(fā)送的一篇好文章，醫(yī)院對(duì)醫(yī)院有很好的感覺，于是他們與醫(yī)生建立了聯(lián)系。隨著時(shí)間的推移，醫(yī)生們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中塑造了自己的品牌，醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)中樹立了良好的聲譽(yù)，最終為整個(gè)醫(yī)院帶來了病源和轉(zhuǎn)化。

石林玲團(tuán)隊(duì)在醫(yī)院科室的高度支持下，憑借研究的專業(yè)背景，敏銳地抓住了媒體技術(shù)變革帶來的機(jī)遇，果斷地順應(yīng)潮流，躍居全國前20名，必須正視的是，在普通民眾的認(rèn)知中，醫(yī)院品牌影響力有時(shí)會(huì)超越學(xué)科影響，同時(shí)做好內(nèi)涵建設(shè)和提升硬核心力量的工作，品牌傳播工作顯然可以成為科室發(fā)展的重要助推器。

同時(shí)，通達(dá)附屬醫(yī)院使用新媒體的案例也得到了國家衛(wèi)生建設(shè)委員會(huì)宣傳部的認(rèn)可。在評(píng)價(jià)具有民族特色的醫(yī)院文化方面，他們是900多個(gè)項(xiàng)目中脫穎而出的19個(gè)項(xiàng)目之一。

在過去的六年里，石林玲和她的團(tuán)隊(duì)通過活動(dòng)和訓(xùn)練營培訓(xùn)了6000多名醫(yī)生。這些醫(yī)務(wù)人員繼續(xù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，為了健康地傳播自己的貢獻(xiàn)，火花已經(jīng)變成了草原之火。

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