網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及其發(fā)展探析在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻也因其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而備受青睞網(wǎng)絡(luò)視頻是指內(nèi)容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類型為主，可以在線通過(guò)RealPlayer、WindowsMediaPlayer、Flash、QuickTime及DivX等播放器播放和觀看的文件內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商主要包括視頻分享類(如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6、六間房等)、P2P流媒體類(網(wǎng)絡(luò)電視，如pplive、五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊。悠視)、非分享視頻點(diǎn)播類(如激動(dòng)網(wǎng)、第一視頻)和其他提供視頻服務(wù)的傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站。預(yù)計(jì)09年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模會(huì)突破3億，而至2012年，用戶規(guī)模將超過(guò)5億，占總體網(wǎng)民比重約為85.7%有如此之大的用戶規(guī)模作支撐，網(wǎng)絡(luò)視頻能發(fā)揮極大的廣告價(jià)值。除了網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有的成本低廉、傳播精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、迅速及時(shí)、效果可測(cè)等優(yōu)勢(shì)外，廣告信息所依托的網(wǎng)絡(luò)視頻也具有突出的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：接觸時(shí)間長(zhǎng)，用戶黏性高DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年網(wǎng)絡(luò)視頻受眾人均每日使用時(shí)長(zhǎng)為125.9分鐘(2.1小時(shí))，而2008年全國(guó)電視觀眾人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為151.7分鐘(2.5小時(shí))，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視人均每日收視時(shí)長(zhǎng)均超2小時(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的大眾化、寬帶的進(jìn)一步普及與資費(fèi)的進(jìn)一步下降，網(wǎng)絡(luò)視頻的黏性與依賴程度也會(huì)逐步提升。黏性一是來(lái)自視頻傳輸技術(shù)的改進(jìn)，二是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身的吸引力當(dāng)前的流媒體傳輸技術(shù)，大大方便了用戶的網(wǎng)絡(luò)觀看，加深了用戶使用體驗(yàn)。如優(yōu)酷網(wǎng)開(kāi)發(fā)了視頻加速器，加快了視頻下載速度，土豆網(wǎng)開(kāi)設(shè)了"黑豆"高清視頻，這些技術(shù)上的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)視頻電視化奠定了基礎(chǔ)。另外，視頻播放窗口周圍還能顯示相關(guān)的視頻內(nèi)容，把用戶可能感興趣的內(nèi)容"推送"到他的眼前，牢牢吸引住用戶，引導(dǎo)他將快樂(lè)進(jìn)行到底在優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，主要內(nèi)容是影視劇集、娛樂(lè)綜和新聞資訊，也有經(jīng)典電視廣告作品，及科教、體育、播客等極為豐富的內(nèi)容，不但可以在線觀看，也可以上傳、下載，Web2.0的優(yōu)勢(shì)充分得到發(fā)揮與傳統(tǒng)電視互補(bǔ)DCCI的調(diào)研數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視形成時(shí)段交叉互補(bǔ)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)視頻全天接觸受眾比例整體呈穩(wěn)步上升趨向，網(wǎng)絡(luò)視頻白天成為電視的重要互補(bǔ)媒體。DCCI2008 2009年互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在工作日10點(diǎn)至12點(diǎn)、14點(diǎn)至16點(diǎn)、16點(diǎn)至18點(diǎn)三個(gè)時(shí)段網(wǎng)絡(luò)視頻媒介接觸度顯著優(yōu)于電視，分別高出7.7%、7.8%與5.2%，工作時(shí)間、工作環(huán)境中電腦設(shè)備應(yīng)用的普及率高，可成為電視媒介接觸時(shí)間、空間的有益互補(bǔ)媒介。這一互補(bǔ)現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)視頻避開(kāi)了電視節(jié)目的沖擊，保證了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的覆蓋率而這種互補(bǔ)關(guān)系并非是指網(wǎng)絡(luò)視頻的補(bǔ)充地位，相反，它還發(fā)展出與傳統(tǒng)電視差異顯著的新特征。網(wǎng)絡(luò)視頻的核心特征是用戶自主性，具體體現(xiàn)在廣播方式、便攜性、頻道資源、節(jié)目落地區(qū)域范圍等各個(gè)方面都要優(yōu)與傳統(tǒng)電視模式。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)視頻中得到充分體現(xiàn)。用戶接觸時(shí)間、接觸地點(diǎn)、接觸方式比傳統(tǒng)電視更具自主性，選擇性更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告花樣繁多，不同網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商根據(jù)各自傳輸特點(diǎn)而有所不同。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)廣告、贊助式廣告、冠名廣告及視頻前(后)貼片廣告、視頻緩沖(暫停)廣告、背景廣告等，植入廣告、種子視頻、UGA(用戶生成廣告UsersGeneratedAd)等一大批視頻網(wǎng)站創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式得到了更加廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷已經(jīng)度過(guò)導(dǎo)入期，正步入營(yíng)銷發(fā)展的新篇章。本文擬介紹幾種頗能代表互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的傳播模式病毒式營(yíng)銷DCCI2009年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)視頻具有強(qiáng)大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%受眾表示會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營(yíng)銷中指數(shù)式傳播的體現(xiàn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，每位網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給4人以上，視頻分享具有波浪方式傳播，強(qiáng)大的病毒式營(yíng)銷價(jià)值百度"唐伯虎"是網(wǎng)絡(luò)視頻病毒式營(yíng)銷的典范之作。這個(gè)視頻的完成和開(kāi)始傳播的時(shí)間大致是在2005年的第三季度，"唐伯虎"是一段非常草根的視頻短片，主角看上去是一個(gè)周星馳版的唐伯虎，利用中國(guó)經(jīng)典斷句難題"我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道"，狠狠地嘲弄了那個(gè)只曉得"我知道"的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動(dòng)了凡心。最終老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。段視頻的真實(shí)用意是對(duì)Google的嘲弄，這個(gè)通常無(wú)法在電視渠道播放，但在網(wǎng)絡(luò)上它所產(chǎn)生的病毒化絕對(duì)是傳統(tǒng)的電視廣告無(wú)法想象和做到的事情：百度"唐伯虎"系列沒(méi)有花費(fèi)一分錢媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過(guò)10萬(wàn)個(gè)下載或觀賞點(diǎn)整合植入營(yíng)銷整合視頻植入營(yíng)銷是指將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)植入到視頻短片中，公司宣傳片拍攝受眾可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下載、收藏以及進(jìn)行二次傳播的視頻，視頻內(nèi)容往往具有非常吸引受眾的亮點(diǎn)。高度整合的視頻植入營(yíng)銷則是視頻情節(jié)、背景和道具等都與品牌主張或產(chǎn)品信息高度結(jié)合，而這種方式越來(lái)越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網(wǎng)站的進(jìn)行營(yíng)銷傳播的重要廣告模式。例如美的與優(yōu)酷網(wǎng)合作的"私家廚房"，內(nèi)容是教授各種營(yíng)養(yǎng)食品的制作，其中使用的工具都是美的產(chǎn)品，在視頻中頻頻出現(xiàn)美的LOGO，伴隨著廚師唉呦V的解說(shuō)和示范，既把食品制作講解清楚了，還把美的產(chǎn)品的使用方法也展示出來(lái)，而且還能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)指出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深了潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。這種廣告宣傳可謂"不著一字盡得風(fēng)流"，通過(guò)高度整合的方式，使得整個(gè)視頻變成用戶樂(lè)意觀看的廣告，用戶在沒(méi)有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內(nèi)容，感受到了品牌的價(jià)值貼片廣告貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方式是從電視廣告延伸而來(lái)，但與電視不同的是，由于觀眾不能選擇電視中的內(nèi)容，不得不接受插播的廣告，而在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，網(wǎng)民有比較大的自主權(quán)，他們可以利用手中的鼠標(biāo)逃避這類硬廣告對(duì)觀看的干擾國(guó)外的一些先驅(qū)視頻網(wǎng)站就此方面進(jìn)行了一些有益的摸索。美國(guó)視頻網(wǎng)站Videoegg在視頻末尾提供了一個(gè)名為"指示器"(ticker)的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶點(diǎn)擊它時(shí)，正在觀看的視頻會(huì)暫停，而一個(gè)新的屏幕會(huì)打開(kāi)，用戶可觀看相應(yīng)的廣告片。如果用戶不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，視頻就會(huì)為你顯示下一個(gè)視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5% 8%的點(diǎn)擊率，千人成本卻是10美圓，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達(dá)成本要達(dá)到20至50美圓。(《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》劉東明)這些先進(jìn)技術(shù)可以降低廣告對(duì)用戶觀看視頻的干擾，在很大程度上減輕用戶對(duì)廣告的反感，同時(shí)也使真正對(duì)廣告信息感興趣的目標(biāo)受眾接觸到廣告，到達(dá)更加精準(zhǔn)UGA模式在web2.0時(shí)代，利用網(wǎng)友們的智慧來(lái)做創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行一場(chǎng)全民頭腦風(fēng)暴，既能為品牌造勢(shì)，又能促進(jìn)品牌也消費(fèi)者的互動(dòng)，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)乃一舉多得"作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻要挖掘出主流營(yíng)銷價(jià)值，一定要滿足三個(gè)條件：主流的應(yīng)用、長(zhǎng)白山管委會(huì)旅游局長(zhǎng)孟凡迎這樣解釋，主流的人群、主流的廣告形式，"風(fēng)行CEO羅江春表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體回暖，影視視頻制作視頻新媒體的營(yíng)銷潛力正在釋放。網(wǎng)絡(luò)視頻只要能證明自身的性價(jià)比更高，效果更好，大品牌廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營(yíng)銷平臺(tái)，首先必須要過(guò)技術(shù)關(guān)和產(chǎn)品關(guān)，只有達(dá)到逼近電視媒體的清晰度和表現(xiàn)力，視頻廣告才能超越效果廣告或長(zhǎng)尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必然對(duì)視頻媒體的品質(zhì)和廣告形式創(chuàng)新提出更高的要求。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將表現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：一、視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉(zhuǎn)向以多元化的營(yíng)銷模式。即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的強(qiáng)制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等新的營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)自主性要求更高，對(duì)廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有"冒犯"即引至反感甚至攻擊。同時(shí)網(wǎng)民的參與性更加強(qiáng)烈，使用軟廣告的形式有利于網(wǎng)民對(duì)廣告信息的接受，引導(dǎo)網(wǎng)民參與還可以加深體驗(yàn)品牌、更充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動(dòng)特性。該管理規(guī)定的出臺(tái)，意味著國(guó)家在電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)"三網(wǎng)融合"宏觀管理上邁出實(shí)質(zhì)步伐，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。由此，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站表現(xiàn)出以下兩個(gè)帶有因果關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)三、視頻分享網(wǎng)站UGC模式日趨淡化，而UGA廣告前景卻看好。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經(jīng)有許多廣告主通過(guò)征集與營(yíng)銷主題相關(guān)的用戶原創(chuàng)視頻的方式，收集用戶制作的廣告內(nèi)容，并充分調(diào)動(dòng)用戶進(jìn)行互動(dòng)和參與，公司宣傳片拍攝取得不錯(cuò)的效果在互聯(lián)網(wǎng)仍然快速發(fā)展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環(huán)境下不斷分化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣企劃方案，一邊在細(xì)分媒體和細(xì)分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)悄然重聚，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到這一先機(jī)，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力。如優(yōu)酷網(wǎng)先后共融資總額達(dá)8000萬(wàn)美元，cosplay外景拍攝技巧！從2006年上線起步到2008年，以短短兩年時(shí)間即進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)前五大網(wǎng)站行列(按訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn))，流量達(dá)到門(mén)戶水平。可以肯定，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)有更廣闊的發(fā)展前景。