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　　網(wǎng)絡廣告的費用與預算作為一項企業(yè)活動，網(wǎng)絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分 ，它必須納入整體企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行 檢評。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計費及預算模式，既與傳統(tǒng)廣告費用計算有 共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同，對網(wǎng)絡廣告費用與預算的分析，有助于廣告主及代理商形 成理性化的廣告行為廣告投入是一項商業(yè)活動，對廣告活動的費用開支計劃的設計、安排及分配就是廣告預算， 它規(guī)定計劃期內(nèi)廣告活動所需的經(jīng)額，及在各項工作上的分配。做為一個廣告主來說，他總 是力求以最可能小的成本去爭取最大化的廣告效果，否則以高額的廣告費用得到的只是微弱 的營銷目的，這對廣告主來說是不經(jīng)濟的。? 對廣告主來說，從經(jīng)濟學角度講，廣告預算至少有以下作用：首先，為廣告效果的檢測提 供了經(jīng)濟指標。任何一項廣告都需要進行效果測評，否則，企業(yè)是無法對廣告活動予以科學 化使用的。在檢測一項廣告時，常用的方法是將廣告帶來的銷售額上升幅度與廣告投入進行 比較，那么，廣告投入就充當了廣告效果檢測的基數(shù)，只有明確了一項廣告投入情況，廣告 效果的評價才有意義。因此，在實踐中，幾乎每一個廣告商都在有意識或無意識地進行成本 和投入分析。其次，廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度。成本制約是任何 一項商業(yè)活動都擺不脫的規(guī)律，廣告也是如此，有多大的成本才有多大的活動的規(guī)模，而活 動規(guī)模也常常為成本預算提供依據(jù)。在實踐中，廣告主常常根據(jù)廣告的計劃來進行 廣告預算從而獲得成本總額。這種制約關系是廣告預算最主要的實踐功效。廣告成本的預算 也使廣告主對廣告細則。比如：費用總額，費用分擔等作了明確的規(guī)定，這對在實施廣告活 動時，提供了控制與監(jiān)督廣告活動的依據(jù)和原則，對廣告的有序、高效運作提供了檢測底線 。第三，廣告預算也是廣告費用的最優(yōu)配置。在廣告成本的基礎上進行的廣告預算，其主要 的目的在于有計劃地，宏觀地對廣告費用，廣告經(jīng)費進行分配，使有限的廣告經(jīng)費能夠滿足 廣告計劃的每一環(huán)節(jié)。這種預算的實際意義就在于對廣告實施中的每一環(huán)節(jié)，每一個時間安 排，每一媒體上的分配做到互相權衡，合理分配，這有助于廣告經(jīng)費的節(jié)省和每一項活動的 順利實施。最后，廣告成本及預算能提高廣告投入的效率。一種商業(yè)投入的起碼要求是提高 使用要素的效率，廣告投入更是如此，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，廣告費用在企業(yè)的總體成本預算 中所占比重越來越大，因此，廣告費用使用效率的提高對整體公司的運作，成本的降低具有 舉足輕重的作用。廣告企業(yè)拿出巨額資金來作廣告，其目的就是為了促進生產(chǎn)，提高企業(yè)及 企業(yè)產(chǎn)品的知名度或企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額。為了達到這一目的，對廣告投入進行周密、 細致的安排，把有限的資金用到最關鍵的環(huán)節(jié)，并對整個廣告作統(tǒng)一布置，是非常必要的。 在現(xiàn)代競爭的商業(yè)經(jīng)濟中，沒有預算與成本分析的廣告很難達到廣告的目的，因此也不能說 是成功的廣告。? 作為一項企業(yè)行為，廣告預算是企業(yè)財務活動的重要內(nèi)容之一，它是企業(yè)為從事廣告這項行 為而進行的另一種相關企業(yè)行為。預算就是從宏觀總量及總體視角上，把來自收入與支出兩 方因素進行分析，計劃和安排。但對廣告預算而言，更多地考慮是投入因素，其收入是間接 的，這要依賴廣告測評手段，從產(chǎn)品銷量的增加，市場份額的擴大這些直接因素中，通過檢 測手段間接地計算出來，是一種事后行為，往往在廣告預算中，把投入因素放在首位。因此 ，一般意義上的廣告預算，是就企業(yè)廣告投入的費用分析，廣告預算與廣告費用是一致的現(xiàn)代信息社會中，搶占信息的制高點是任何成功者都共同的制勝決招之一。企業(yè)之所以敢于 花越來越多的錢從事廣告投入，也正因為如此，但是，這種近似于“燒錢”的游戲又常常使 決策者舉棋不定。那么，廣告費用與預算分析就為決策的制定增加了保險系數(shù)。廣告費用也 常與企業(yè)其它投入有區(qū)別，主要是廣告投入見效時間較長，具有累積效果，一般是在數(shù)次廣 告中，前幾次銷售毫無起色，直到最后一次廣告，銷售業(yè)績才有所上揚。? 在網(wǎng)絡廣告中，廣告預算作為一種企業(yè)行為在本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告并無二致，因為作為一種預 算，從企業(yè)的角度來說，廣告方式的不同并不影響預算性質(zhì)的改變。在這一點上，傳統(tǒng)廣告 的分析與網(wǎng)絡廣告是一致的在一項廣告預算的細則中，有些費用可以列入廣告預算，最終進入產(chǎn)品成本，從產(chǎn)品銷售價 格中獲取回報。一般來說可進入產(chǎn)品成本的廣告預算有：廣告信息探尋費用，廣告制作費用 ，包括設計、繪制費、媒體費。廣告機構的設施費及廣告人員工資等。但在實踐中，不同企 業(yè)在廣告預算及費用統(tǒng)計過程中有不同的做法，有的把產(chǎn)品樣本當作禮品贈送顧客，有的為 了拉攏大客戶而不惜花費大筆資金當作“人情費”，也有的從事贊助活動，這些費用在不同 企業(yè)中盡管做法相同，但是否計入廣告成本卻各有不同。比如，有的企業(yè)把贈送的產(chǎn)品計入 其它產(chǎn)品價格中，甚至將產(chǎn)品說明書，購買資料，舉辦產(chǎn)品展銷會等都計入廣告費用。這些 做法在國內(nèi)尚無統(tǒng)一的法律規(guī)定，更無行業(yè)慣例。在美國，廣告費用有明確規(guī)定的。比如： 廣告費用可以有購買媒體的投入，包括廣播、電視、電臺、報紙、雜志、燈箱廣告、劇場、 體育場廣告；郵寄廣告、宣傳資料、電影、POP廣告、印刷品廣告等。管理及其他費用，含 廣告部門的有關人員的工資，辦公設施的費用，手續(xù)費等沒有明確規(guī)定的廣告費用規(guī)定就為廣告預算的操作行為提供了更大的發(fā)展空間，影響廣告預 算的因素也是多種的。從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞，企業(yè)實力的強弱，企業(yè)聲譽 的好壞，決策者的戰(zhàn)略等都會影響到廣告預算。如果企業(yè)的產(chǎn)品是質(zhì)量好，企業(yè)宣傳片制作科技含量高，易 于被消費者接受的，那么，產(chǎn)品廣告的作用更多的是“介紹”(Lntroduction)，即將這種消 費者易于接受的產(chǎn)品介紹出去。相反，如果產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，并不被消費者目前的消費觀 念所接受，那么，這種產(chǎn)品的廣告就更多地帶有“說服”(Lnducement)色彩。這兩種廣告的 費用是有天壤之別的。萊州地方城市宣傳片腳本范文，此外，產(chǎn)品的不同時期對廣告的要求和投入也是不同的，在引入期和 成長期，廣告費用較大，這段時期，廣告的作用在于打開市場，讓消費者接受。在產(chǎn)品成熟 期，廣告費用就有下降的趨勢，但仍要維持在一定水平上。在產(chǎn)品進入衰退期和飽和期后， 廣告費用會急速下降。所以，產(chǎn)品生命周期中，廣告的投入也是不同的。其次，企業(yè)實力的 強弱也會影響到廣告費用及投入。企業(yè)實力本身就是一種無形的資產(chǎn)，具有很強的說服力， 如果生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)本身實力強大，企業(yè)形象深入人心，那么，廣告的投入就要求不是很高 額。并且，實力強大的企業(yè)對廣告投入也有更大的后盾，廣告預算的規(guī)模大小，最終是受企 業(yè)實力的影響，實力強大的企業(yè)可以在投入上加大力度，把現(xiàn)有的業(yè)績?nèi)缤瑵L雪球一樣越做 越大。不同實力的企業(yè)的廣告不僅在行為上不同，投入也會有很大差別。與企業(yè)實力相對的 因素是企業(yè)形象與聲譽的好壞。企業(yè)為了樹立良好的企業(yè)形象、往往將巨額資金不惜投在公 益、環(huán)保教育等事業(yè)上，這些投入表面上與企業(yè)產(chǎn)品沒有關系，但實質(zhì)上是樹立企業(yè)形象的 有效做法，也被廣泛采用，企業(yè)一旦樹立了良好的公眾形象，那么自然而然它的產(chǎn)品也易于 被人接受。一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)要樹立企業(yè)形象，開支自然要比一家已經(jīng)有良好企業(yè)形象 的企業(yè)大得多。與企業(yè)不相關的另一個因素是決策者的戰(zhàn)略安排。如果企業(yè)決策者有宏韜大 略，有志于把企業(yè)做得更大，更長遠、不是滿足于手頭上的小惠小利，他自然會把廣告投入 當作重中之重，哪怕虧本也會在所不惜。而缺乏長遠眼光的小企業(yè)主則會猶猶豫豫，斤斤計 較，即便是在關鍵環(huán)節(jié)和關鍵機會面前，也會遲遲下不了決心。這也影響到廣告的投入多少 影響廣告預算的因素除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場，來自消費方的因素。包括消費 者，產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點，還有競爭對手。就消費者而言，消費者始終是廣告的直接對象， 如果消費者對產(chǎn)品反映冷淡，則廣告的投入會更大，并且，影視視頻制作不同層次的消費接受廣告的成本 是不同的，也就是說要說服或引誘他們所花的成本是不同的，如果消費者文化層次較高，接 受新事物能力較強，中國租用該港口98年 美澳軍演時美裝備從這里登！則這種投入會較小，相反，則要花更大的成本去打開這個市場。產(chǎn)品的 地域不同也會有不同的投入，不同地域有不同的“擠入成本”，產(chǎn)品進入難度較大的，廣告 投入也較大，如果這種產(chǎn)品進入一地區(qū)不受阻礙和消費者的抵制，那么廣告投入也會大大降 低。此外，地域的大小也會影響廣告投入，地域大，則投入多。競爭者的水平及實力也會大 大影響本企業(yè)的廣告投入，如果競爭對手實力強大， 產(chǎn)品有相當?shù)挠绊懥Γ?a href="http://m.wzhwjx.com/">企業(yè)宣傳片制作則要與之較量 ，自己的廣告投入會相應上升。當競爭對手突然改變廣告策略及投入時，自己必然要作出調(diào)整網(wǎng)絡廣告中，投入的多少也受制于上述因素，此外，網(wǎng)站規(guī)模，網(wǎng)站性質(zhì)，網(wǎng)絡普及率及 范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣告有區(qū)別。一般說來專業(yè)性的網(wǎng)絡廣 告網(wǎng)站收費較高，效果較好，在其它網(wǎng)站附帶做廣告收費較專業(yè)網(wǎng)站低，但效果沒有專業(yè)網(wǎng) 站好。另外，網(wǎng)站規(guī)模的大小不同對廣告費的要求也有區(qū)別，實力雄厚的網(wǎng)站收費較高，這 種網(wǎng)站普及率及覆蓋范圍也較大。總之，網(wǎng)絡廣告投入的影響因素中，大多與傳統(tǒng)廣告相同 ，只是在媒體因素中表現(xiàn)出更多的不同。? 網(wǎng)絡廣告的成本分析也就是對網(wǎng)絡廣告的費用進行劃分和計算。網(wǎng)友熱議美式中餐是正宗的中國菜作為一種新型廣告模式，網(wǎng) 絡廣告既與傳統(tǒng)廣告在成本上有共同之處，也有自己自身的特點，比如收費模式，收費水平 ，收費標準等依據(jù)不同的分類標準廣告費用可作如下細分：從廣告主體不同可劃分成自營廣告費與非自營 廣告費。自營廣告費是企業(yè)自行組織制作廣告的全部費用，包括各種直接支出和間接支出。 非自營廣告費在網(wǎng)絡廣告中更常見，主要是企業(yè)主將廣告交給網(wǎng)站去做，網(wǎng)絡收取酬金，企 業(yè)主支付的費用就是非自營費用。在網(wǎng)絡廣告中，費用的分類更多的屬于非自營性質(zhì)，也 有些是混合而成的，這需要分別計費。從廣告業(yè)務的角度看，廣告費用可劃分成直接廣告費 用和間接廣告費用，直接廣告費是投入廣告信息收集、廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ馁M用，間接費 用則是與廣告有間接關系的花費，比如人事管理費、辦公費等。從廣告投入項目不同可以分 成固定項目廣告費和流動項目廣告費，前者不隨經(jīng)營活動而改變，后者則隨經(jīng)營活動的大小 ，升降而改變。此外，根據(jù)不同的廣告媒體，可以把廣告費用分成網(wǎng)絡廣告費用，電視廣告 費用，報紙廣告費用等網(wǎng)絡廣告是近幾年來隨著網(wǎng)絡的興起和普及才成長起來的新型廣告模式，由于它借助Intern et為媒體工具，因此在收費模式上有別于傳統(tǒng)廣告，在國外，有每行動成本〈CPA〉、每購 買成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人點擊成本〈CPC〉。近幾年來，網(wǎng)絡廣告的收費 模 式更有發(fā)展和創(chuàng)新之勢，比如在我國繼承傳統(tǒng)的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。? CPP是英文單個購買成本的第一個字母組成。它是指根據(jù)每個商品的購買成本來決定廣告費 用，其好處就是把商品的購買與廣告費用聯(lián)系起來。當然，這必須借助于一些軟件的支撐。 國際上著名的Value Commerce公司利用其ITrack軟件，構造了一個根據(jù)交易來收費的廣告模 式，該模式也可算作CPP的一種變體。它借助ITrack軟件，當交易完成時，才開始計費，把 廣告與銷售實際效果聯(lián)系起來。? CPM即(Cost Per Milli impression)譯成每千人印象成本，它是依據(jù)播放次數(shù)來計算的收費 模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。這種方式比之于籠統(tǒng)的廣告投入是一個進步，它可以將廣告投入 與廣告播放聯(lián)系起來。在CPM中印象的標準是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是訪問次數(shù)，后者則是一個用戶的活動過程。Page Views更能反映有多人訪問你的網(wǎng)頁，Us er Sessions只反映了多少人到過這個網(wǎng)站，與看廣告并沒有直接聯(lián)系。所以按Page Views 來收費更科學，也更能反映此廣告的效果CPM的廣告計費方式有明顯的好處，第一，它以訪問次數(shù)為單位來計費，可以更加公平，科 學地把主頁廣告與非主頁廣告區(qū)分開。如果。