新廣告媒體的形式及特點(diǎn)探討一文章分為四個(gè)部分六個(gè)章節(jié)，第一部分闡述廣告新媒體研究的內(nèi)涵、重要性。第二部分分別闡述廣告新媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用，包括在現(xiàn)實(shí)生活和虛擬世界兩個(gè)領(lǐng)域的不同傳播方式。第三部分闡述互動(dòng)行銷媒體,因其在廣告營(yíng)銷界應(yīng)用較廣，且具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。第四部分探討廣告新媒體研究的社會(huì)影響及最后的總結(jié)。寫作思路基本是按照了傳播學(xué)中拉斯韋爾5W模式，即傳者效果進(jìn)行的，主要是媒體，因它是最中間環(huán)節(jié)，也就是所謂中轉(zhuǎn)站。不可否認(rèn)的是如果沒(méi)有了媒體的存在，其余各項(xiàng)也都是難以做到傳達(dá)和接收的關(guān)鍵詞 新廣告媒體 互動(dòng)行銷媒體類型 社會(huì)影響媒體特點(diǎn) 受眾心理在做新媒體研究之前，必須搞清楚什么叫做“媒體”，媒體是什么？有沒(méi)有定義？在《傳播學(xué)》中，麥克魯漢把媒體定義為“對(duì)人體的延伸”，同時(shí)，認(rèn)為“技術(shù)的任何進(jìn)步，都會(huì)使人類更有效地生活和勞動(dòng)；媒體的任何發(fā)展，都能延伸人類的五官的功能。”理論表明，媒體本身也代表著某種訊息在人們的生活中，人們經(jīng)常接觸到的媒體，絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、雜志、電視、廣播，其中由以電視為最。這些媒體很長(zhǎng)時(shí)間都統(tǒng)治著人們的生活，即使到今天也不可能完全動(dòng)搖它們所建立起來(lái)的牢固地位。電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告仍就會(huì)是今后廣告主投放的主流，但盡管如此，仍不能忽視許多新近興起的新媒體，特別是以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展重點(diǎn)的全新媒體，背巾會(huì)傷害寶寶的背嗎！多了一個(gè)傳統(tǒng)媒體所不具備的特性，即：互動(dòng)性那么，什么是“新媒體”？它所突出的“新”與“傳統(tǒng)”有什么區(qū)別？在《傳播學(xué)》中關(guān)于新媒體的定義是“以新興技術(shù)與原有技術(shù)進(jìn)行各種巧妙組合的產(chǎn)物”，顯然，僅以此來(lái)區(qū)別是不夠的，再來(lái)看一些業(yè)界人士所敘述的部分定義：另外，還有很多學(xué)者指出了，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的某些不同特性：即“傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”。（ 參見(jiàn)圖1.1 ）還有，“從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)——每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；信息與意義無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的小眾化”世界上既然有那么多的媒體，那么是不是每一種媒體都能使用？每一種媒體都能被用做廣告媒體？答案顯然是，否定的。因?yàn)槊恳粋€(gè)媒體都有其不同的特性，如果無(wú)法準(zhǔn)確掌握它們的特性，胡亂傳播，就會(huì)造成傳播失效、南轅北轍的境地，甚至造成某種污染。另外，新媒體如果要作為廣告媒體，必須具備媒體力量。分眾傳媒江南春的說(shuō)法最能說(shuō)明這一點(diǎn)：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。” 廣告特性與媒體選擇之間是有關(guān)聯(lián)的，這種關(guān)聯(lián)是有很多因素在起作用，比如，新媒體的使用族群，新媒體的特性，廣告?zhèn)鞑サ哪康?，最終要達(dá)到的效果，新媒體使用者的所有特性包括個(gè)體的個(gè)性、興趣、影視視頻制作周圍環(huán)境、心態(tài)、預(yù)存立場(chǎng)等等。就拿我們最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)說(shuō)吧，博客每天都有大量用戶在參與寫作，使用者以千萬(wàn)計(jì)，非常龐大的廣告?zhèn)鞑?duì)象，但我們?nèi)绾卧谄渲凶鰪V告？怎么做？哪些廣告適合在博客媒體中做？這些都是廣告?zhèn)鞑フ弑仨氁紤]到的問(wèn)題，把自己要傳播的廣告商品特性與媒體特性聯(lián)系起來(lái)，再結(jié)合各自的特點(diǎn)，就可以開(kāi)發(fā)出形式多樣的傳播方式在前面，我列舉了一些專家學(xué)者對(duì)傳播的最新定義，其中有一條提到了“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播模式，也即當(dāng)我們自己在對(duì)他人做傳播之時(shí)，別人也在對(duì)我們做同樣的傳播。而這也變成了當(dāng)今許多新媒體的普遍特性，再拿前面說(shuō)到的“賣場(chǎng)電視廣告”為例，在大賣場(chǎng)、電影美麗人生影評(píng)超市等購(gòu)物場(chǎng)所直接播放相關(guān)廣告可以最大限度的把選購(gòu)者變成購(gòu)買者，這對(duì)一些非大宗型的購(gòu)買最合適，且最有效如果，我們?cè)跍?zhǔn)備做廣告時(shí)，了解了媒體特性的全部或部分特征之后，就可以有選擇性的進(jìn)行廣告投放，這比盲目的進(jìn)行投放來(lái)的更有效率?？梢?jiàn)，在投放之前，對(duì)媒體特別是新媒體做調(diào)查研究是非常有必要的，也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。套用一句耐克的廣告詞，當(dāng)你了解了媒體特性之后，傳播成功才會(huì)變的一切皆有可能電視，是我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|和使用率最高的媒體，它所具有的特點(diǎn)是：形象、逼真、可視、可聽(tīng)、傳播對(duì)象廣泛、滲透性強(qiáng)、不受文化程度限制、傳播內(nèi)容容易理解、時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富且直觀、接受可隨意，順序接受、轉(zhuǎn)瞬即逝等，后兩個(gè)是缺點(diǎn)根據(jù)這些特性，我們可以很容易就找出哪些新媒體屬于這個(gè)類型，首先是IPTV互動(dòng)電視，它的原理是根據(jù)這些特性發(fā)展和延伸出來(lái)的，只不過(guò)增加了一個(gè)互動(dòng)性；上面提到過(guò)的，江南春開(kāi)發(fā)出來(lái)樓宇液晶電視，通常擺放在高檔寫字樓、住所等地的電梯門邊，什么時(shí)候受眾才更愿意收看廣告，比看廣告更無(wú)聊的時(shí)候；賣場(chǎng)電視，最直接、最便捷的提供商品訊息，最容易讓消費(fèi)者直接做出購(gòu)買行為；新近開(kāi)發(fā)出來(lái)的手機(jī)電視，利用手機(jī)屏幕傳播廣告訊息也是非常聰明之舉；公交車上、地鐵站的移動(dòng)電視，利用移動(dòng)電視網(wǎng)的傳播特性，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ彩窍喈?dāng)可行的，可以排解在車上的煩悶時(shí)間段，受眾也是比較易于接受的；人行道邊的移動(dòng)電視板、樓頂上的大型液晶屏幕等等都是可用作廣告?zhèn)鞑サ挠行Чぞ吡硗?，還有像電腦屏幕、電影熒幕也都是變相的傳播工具后者的特點(diǎn)是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，但這個(gè)多點(diǎn)是有限制的，限制就在于電影院一個(gè)場(chǎng)次的觀眾人數(shù)；如果從傳播效果上來(lái)說(shuō)，公司宣傳片拍攝比電視有很大的優(yōu)勢(shì)，聲音、畫面更容易引起身臨其境之感，也就此引發(fā)出一個(gè)問(wèn)題，也就是廣告片的制作必須能夠達(dá)到在電影院播放的要求，否則很難在影院放映；另外，在影院播放廣告，也很難引起人們的購(gòu)買欲望，觀眾是去看電影的，而非是去看廣告的，即使知道之前會(huì)放一段時(shí)間廣告也容易引起人們心理上的反感，注意力不集中是普遍現(xiàn)象，說(shuō)白了，電影院里的廣告片倒更像是為其后要放映的電影做熱身，效果也就可想而知了根據(jù)電影特性再引申出兩個(gè)，一個(gè)是影視劇廣告，另一個(gè)是貼片廣告。前者是指在影視劇中被當(dāng)作角色物品使用，也被稱為“隱性廣告”，使用最多的是電影《大腕》，幾乎從頭到尾都在為商品做廣告，企業(yè)宣傳片制作但與劇情非常吻合，被當(dāng)作了特定情境中的特定對(duì)象，絲毫不顯得突兀。而由影視劇廣告而引發(fā)的購(gòu)買狂潮更多、更真實(shí)，人們購(gòu)買的心理往往是對(duì)于角色的模仿和崇拜，例如好來(lái)塢電影《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》（《駭客帝國(guó)》）曾引發(fā)了全球的風(fēng)衣銷售熱，此類現(xiàn)象和例子比比皆是，且相當(dāng)成功貼片廣告是指在碟片影視劇放映之前所播放的廣告，利用碟片做為傳播媒體，也就是VCD、DVD介質(zhì)，這在市面上也相當(dāng)?shù)钠毡?。?duì)象是一個(gè)人，也可以是一群人，播放特性與電視媒體的特性沒(méi)有太大的區(qū)別。當(dāng)然有時(shí)也要看你的屏幕大小，比如利用投影機(jī)進(jìn)行播放時(shí)，那又得另當(dāng)別論了廣播也是運(yùn)用較廣的傳統(tǒng)媒體之一，利用聲音傳播是它的主要特性，去除掉無(wú)法使用畫面之外，其余特性與電視類媒體特性無(wú)異。因其新媒體發(fā)展較少，且較穩(wěn)定，所以，在這里，只列舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的新媒體例子來(lái)說(shuō)明首先，不用說(shuō)是最常見(jiàn)的廣播媒體，只有聲音而沒(méi)有圖象，但聲音也有其不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵就在于語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速上，不直觀但易造成想象力；再配上合適的音樂(lè)、音效，可以造成形式上的多變，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于它的內(nèi)容，表達(dá)也是關(guān)鍵。廣播也有廣播的好處，廣播通常的播放介質(zhì)是收音機(jī)，體積小、易攜帶等等。在液晶電視還無(wú)法觸及到的傳播空白點(diǎn)處，廣播就有非常大的用武之地，比如出租車內(nèi)播放廣播，這種廣播播放模式已變的相當(dāng)普遍了，且具有相當(dāng)?shù)牧鲃?dòng)性；某些非大賣場(chǎng)或大賣場(chǎng)，也在不同程度的使用商場(chǎng)廣播進(jìn)行促銷，也能產(chǎn)生不同的廣告?zhèn)鞑バЧ浯?，是網(wǎng)絡(luò)廣播，把廣播直接移接到網(wǎng)絡(luò)上，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，也已經(jīng)成為最為常見(jiàn)的廣播形式網(wǎng)絡(luò)新媒體的開(kāi)發(fā)，是新媒體開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，仔細(xì)觀察，就不難發(fā)現(xiàn)這一特性。而其中的原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的誕生，讓互動(dòng)變的更加直接。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也改變了固有的傳播模式，看了韓國(guó)電影流感有感！即多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)媒體比較容易形成優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在點(diǎn)擊率或?yàn)g覽率上。當(dāng)然，點(diǎn)擊或?yàn)g覽后未必會(huì)造成購(gòu)買，但至少說(shuō)明有人正在關(guān)注你的產(chǎn)品，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也是一件值得慶幸的事。另一方面，網(wǎng)絡(luò)使聯(lián)系變的更加的迅捷，發(fā)電子郵件或使用聊天工具即可獲得用戶反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)，也可隨時(shí)關(guān)注和了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況?？梢杂鲆?jiàn)，未來(lái)的廣告、銷售風(fēng)暴將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上掀起，只需要宣傳策略、網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用得當(dāng)。