15秒的廣告該說(shuō)什么是的，我用了“時(shí)代”這個(gè)詞，因?yàn)?5秒電視廣告，已經(jīng)帶來(lái)了電視廣告創(chuàng)意技術(shù)的一場(chǎng)革命。作為一個(gè)廣告人，如果不把認(rèn)識(shí)提高到這個(gè)高度，就可能被淘汰。15秒電視廣告要求我們建立新的廣告知識(shí)體系，東方衛(wèi)視專(zhuān)題片不忘初心如何感動(dòng)千萬(wàn)家庭特別是中文廣告的話(huà)語(yǔ)體系現(xiàn)有的電視廣告創(chuàng)意技術(shù)是從1分鐘長(zhǎng)度發(fā)展起來(lái)的，之后30秒成了標(biāo)準(zhǔn)版本。七八年前，通常是做一個(gè)30秒的版本，之后剪輯一個(gè)15秒。15秒總是不完整的。大概從5年前開(kāi)始，已經(jīng)很少做30秒，基本就是以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，30秒版本就沒(méi)有了15秒的播放成本是30秒的一半，1個(gè)億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬(wàn)。如果你說(shuō)建立品牌必須要30秒，就等于說(shuō)你要多花5000萬(wàn)——你太貴了！忘掉30秒吧，既然1分鐘都可以變成30秒，30秒為什么不能變成15秒呢？必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考15秒要求我們建立新的廣告知識(shí)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在大多數(shù)的年輕廣告人，都是喝毒藥長(zhǎng)大的，接受的教育都是有害的，因?yàn)槿澜绲膹V告獎(jiǎng)大多在把他們引向“做一個(gè)自我欣賞的對(duì)社會(huì)無(wú)用的人”的發(fā)展方向“傳播成本”是一切創(chuàng)意價(jià)值得以成立的前提，如果廣告獎(jiǎng)們還要辦，倒可以辦一個(gè)“15秒電視廣告獎(jiǎng)”，這才是今天的商業(yè)社會(huì)發(fā)展最需要的20世紀(jì)偉大的思想家哈耶克說(shuō)：“我們思考問(wèn)題，一定要用中立的詞匯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的詞匯都是有他的立場(chǎng)和邏輯的。”當(dāng)你使用了這個(gè)詞匯，就等于承認(rèn)了它的立場(chǎng)，進(jìn)入了它的邏輯，這個(gè)詞就已經(jīng)控制了你的思考，你就不能得出真正獨(dú)立思考的結(jié)論所以?shī)W格威曾經(jīng)說(shuō)他禁止在奧美公司使用“創(chuàng)意”這個(gè)詞，因?yàn)檫@會(huì)讓人忘記銷(xiāo)售而去追求創(chuàng)意在培養(yǎng)年輕廣告人專(zhuān)用的知識(shí)毒藥里，“故事板Story board”這個(gè)詞毒性最強(qiáng)的詞之一，因?yàn)樗麜?huì)讓人認(rèn)為“創(chuàng)意故事”，想創(chuàng)意就是想一個(gè)精彩的故事。你是否有這樣的經(jīng)驗(yàn)：有人很興奮的說(shuō)“我想到了一個(gè)好創(chuàng)意！”然后就講一個(gè)故事情節(jié)。為什么那么多廣告人反對(duì)15秒廣告，就是因?yàn)槟菚r(shí)間不夠他們講故事。所以我們?？吹揭恍V告，精心構(gòu)架的故事情節(jié)起承轉(zhuǎn)合一番之后，最后出一個(gè)品牌標(biāo)板——這個(gè)故事是某某牌子給你講的。犯罪??！做電視廣告比搞春晚還難！現(xiàn)在說(shuō)春晚太難辦了，必須10秒就一個(gè)笑點(diǎn)，必須“打雞血”才能興奮，全中國(guó)只有趙本山應(yīng)付得下來(lái)。而電視廣告不光是要人不轉(zhuǎn)臺(tái)，還要15秒就讓人掏錢(qián)賣(mài)東西，要求是不是比辦春晚還高呢？我們要做的事情是：“用15秒鐘讓人掏錢(qián)買(mǎi)第一次聽(tīng)說(shuō)的新產(chǎn)品”。但這只適用于電視廣告，如果是包裝設(shè)計(jì)和書(shū)籍封面設(shè)計(jì)，這就是非洲成國(guó)慶長(zhǎng)假展覽亮點(diǎn)，他能把時(shí)間縮短到7秒半。想了解7秒半的功夫？請(qǐng)看文章《包裝設(shè)計(jì)》“兩秒鐘抓住消費(fèi)者的眼球和全部注意力，兩秒鐘強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名，再來(lái)三秒給出購(gòu)買(mǎi)理由及購(gòu)買(mǎi)指令，然后再次重復(fù)產(chǎn)品名兩秒，再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)指令兩秒，剩下的四秒鐘時(shí)間，可以用來(lái)重復(fù)產(chǎn)品名或者購(gòu)買(mǎi)指令，也可以用來(lái)建立品牌形象或企業(yè)形象……”正所謂庖丁解牛，手之所觸，肩之所倚，足之所履，膝之所踦，莫不中音。只有對(duì)電視機(jī)前的十億消費(fèi)者的精神狀態(tài)和心理需求了然于胸的人，才能將這十五秒的時(shí)間，公司宣傳片拍攝處理得無(wú)可挑剔在建立品牌方面，第一個(gè)鏡頭就是代言形象小葵花的戲，而且她喊出“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！”這一句話(huà)，就拉開(kāi)了葵花兒童藥系列品種的大幕。這一個(gè)“起手式”，其企圖心就不是一個(gè)小兒肺熱咳喘口服液，而是未來(lái)一系列的兒童藥品種這個(gè)案子最大的難點(diǎn)是產(chǎn)品名非常復(fù)雜，“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”，一共12個(gè)字，要花掉3秒鐘。看起來(lái)這個(gè)名字的成本非常高，不容易記。但是這個(gè)名字的效率也非常高，它正是這個(gè)產(chǎn)品最大的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，因?yàn)樗旧順?gòu)成了一個(gè)完整的話(huà)語(yǔ)體系，構(gòu)成一個(gè)理論——孩子咳嗽和肺熱的關(guān)系。所以整個(gè)文案圍繞“肺熱”展開(kāi)，記住肺熱，記住葵花，已經(jīng)可以保證消費(fèi)者能在藥店找到我們。我再次強(qiáng)調(diào)去追求一個(gè)“創(chuàng)意故事”是沒(méi)有意義的，一切要圍繞讓人記住產(chǎn)品，來(lái)找產(chǎn)品，一眼就找得到產(chǎn)品這出戲是誰(shuí)的戲？從頭到尾都是小葵花的戲。她怎么樣？她可愛(ài)、可親、可信，高品質(zhì)。她是我們的絕對(duì)主角，以后我們的東西全部要靠她來(lái)賣(mài)。把廣告看成電影，主角就是你的品牌和商品。影視視頻制作電影上的主角有什么指標(biāo)？就是她的戲最多，什么叫她的戲最多？就是給她的鏡頭最多。不要把時(shí)間浪費(fèi)在編故事上，盡可能把鏡頭給產(chǎn)品包裝，讓她渾身是戲15秒電視廣告是一場(chǎng)技術(shù)革命。創(chuàng)作電視廣告，你必須清醒你追求的是什么，不是追求一個(gè)精彩的故事，而是追求迅速銷(xiāo)售和建立品牌只有讓人注意到你，Focusky動(dòng)畫(huà)演示大師 v3。你才有機(jī)會(huì)活下來(lái)；而一旦讓人注意到你，你就要馬上要求他做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)！有人說(shuō)那也太直接了吧？傷害品牌吧？那是瞎掰！就15秒鐘您還客氣什么呀？一定要跟消費(fèi)者打開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)！你再怎么委婉人家也知道你是要賣(mài)東西，干嘛不一上來(lái)就亮出你的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)理由？把最關(guān)鍵的那句先大聲喊出來(lái)，大型電視文獻(xiàn)紀(jì)錄片鄧小平背后的故事之后如果時(shí)間還有多的怎么辦？廣告就是符號(hào)和語(yǔ)言的藝術(shù)，而語(yǔ)言本身也是一種符號(hào)。從符號(hào)學(xué)意義來(lái)說(shuō)，公司宣傳片拍攝中文的溝通效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英文。中文能用最小的字?jǐn)?shù)，傳達(dá)出最多的意思。咱們的唐詩(shī)，一直說(shuō)沒(méi)法翻譯，就是這個(gè)意思。我們計(jì)算廣告片的時(shí)間是1秒鐘4個(gè)字. 廣告就是“注意！行動(dòng)——注意！行動(dòng)——注意！行動(dòng)——注意！行動(dòng)！”這是什么廣告？黃金酒的廣告就是。“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”六個(gè)字，就包含了品牌名和行動(dòng)理由。廣告片一開(kāi)場(chǎng)，卡通金元寶從天而降，注意！注意到的是品牌符號(hào)小金寶第二個(gè)鏡頭，舉牌子喊“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，舉的是商標(biāo)形象，喊的是購(gòu)買(mǎi)理由——“注意！行動(dòng)”。之后的全片，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”換場(chǎng)景重復(fù)了5遍，最后一遍是產(chǎn)品標(biāo)版。