壯大品牌重在玩好加法規(guī)則萬寶路曾經(jīng)抱怨過廣告公司：“我們花了幾百萬美元，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點(diǎn)別的？” 廣告公司的人告訴他，正是堅(jiān)持用一匹馬跑來跑去才對(duì)得起那幾百萬美元實(shí)踐證明，品牌價(jià)值就是通過品牌信息和品牌形象不斷作加法、求生紀(jì)錄片荒野大追捕 Manhunt全7集 劇情介紹，不斷積累而形成的企業(yè)要做大就要把市場(chǎng)做大，要把市場(chǎng)做大就要把品牌做大。在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)，做品牌屬于戰(zhàn)略層面。做品牌就必須要明白品牌運(yùn)作是大投入與大回報(bào)的戰(zhàn)略我們認(rèn)為，做品牌就一定要“做加法”，通過品牌信息和品牌形象的不斷累積，公司宣傳片拍攝品牌就可以很快成長起來經(jīng)過對(duì)國際成功品牌的研究，在此筆者提出一個(gè)“品牌加法戰(zhàn)略”，其公式如下： (企業(yè)核心品牌品牌核心價(jià)值品牌核心主張)長期宣傳品牌加法戰(zhàn)略 “品牌加法戰(zhàn)略”的做法是：第一，確定企業(yè)的核心品牌，專一培育，并長期不變。影視視頻制作第二，確定品牌核心文化和品牌核心價(jià)值，并長期不變。第三，確定品牌核心主張和核心訴求，前后信息要統(tǒng)一，并長期不變。第四，確定了第一、第二和第三條，堅(jiān)持投資宣傳，并長期不變簡(jiǎn)言之，“品牌加法戰(zhàn)略”就是要求企業(yè)“四個(gè)確定并長期不變”。顯然，如果企業(yè)的品牌運(yùn)作內(nèi)容變來變?nèi)?，品牌形象就無法積累，就不是加法了我們回頭看一看“Top100全球品牌”的情況及其運(yùn)作模式就明白了他們就是沿著這樣一條路線前進(jìn)的在早些時(shí)候，進(jìn)入全球市場(chǎng)就意味著企業(yè)要為不同的地域市場(chǎng)打造各不相同的系列品牌，比如美國清潔劑制造老大汰漬公司(Tide)，在歐洲推出的品牌為Ariel。而在21世紀(jì)信息高速傳播的今天，多數(shù)品牌則更強(qiáng)調(diào)形象統(tǒng)一性和相互影響力，統(tǒng)一的品牌更便于管理和經(jīng)營。我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，那些品牌價(jià)值增長最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個(gè)品牌。中國的“聯(lián)想”電腦無論在國內(nèi)還是在國外也統(tǒng)一使用了“Lenovo”品牌負(fù)責(zé)Top100品牌排名的國際品牌公司執(zhí)行主管簡(jiǎn).林德曼表示：“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的唯一的品牌是突破重重壁壘的最佳選擇。” 韓國“三星”認(rèn)為提高價(jià)值鏈的唯一辦法是打造一個(gè)核心品牌。在開發(fā)手機(jī)時(shí)，堅(jiān)持在所有產(chǎn)品中使用同一種關(guān)機(jī)音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。其全球市場(chǎng)總裁Gregory說：“我們希望以同一個(gè)聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌。BBC中國紀(jì)錄片撰稿人，” 三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證明是成功的，它的品牌價(jià)值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星在過去5年里品牌價(jià)值狂漲186%，超過全球100中所有其它品牌價(jià)值的增速。尼康D750怎么樣它的排名首度超越多年宿敵索尼(SONY)成為全球第一大消費(fèi)電子品牌事實(shí)證明，用100萬美元打造一個(gè)牌子比打造兩個(gè)以上牌子要有效率得多比如：“人頭馬一開，好事自然來”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們?yōu)槭裁匆?ldquo;人頭馬”。在你認(rèn)同它的“品牌價(jià)值觀”時(shí)，你就會(huì)到了有好事的時(shí)候去選擇它這個(gè)品牌主張與品牌價(jià)值觀的理論是筆者在對(duì)中國市場(chǎng)上近100個(gè)成功與失敗品牌研究基礎(chǔ)上得來的在1998年，“非?？蓸?rdquo;提出的“中國人自己的可樂”，努力把“非?？蓸?rdquo;塑造成一個(gè)民族性的品牌；在2001年，中國大陸的“奇強(qiáng)”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號(hào)，試圖把“奇強(qiáng)”打造出一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌；到2005年的今天傳媒上還不停地廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”……這些都是企業(yè)在運(yùn)用“品牌主張”來宣揚(yáng)它們自己的品牌價(jià)值觀中國的企業(yè)大多還不會(huì)品牌管理，在品牌核心主張的“長期不變”上沒有連續(xù)性。由于不明白這個(gè)道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動(dòng)，變來變?nèi)ィ放茮]有核心綱領(lǐng)，更談不上“品牌價(jià)值觀”了。“波導(dǎo)”手機(jī)一度吶喊自己是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，這完全是一句沒有什么價(jià)值觀的廣告口號(hào)，到現(xiàn)在已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話花費(fèi)了一個(gè)多億元的廣告費(fèi)也白白地浪費(fèi)掉了“豐田”在中國市場(chǎng)上就是因?yàn)槠放苾r(jià)值形象受損而不得不更名的一個(gè)失敗例子。2004年它的越野車“霸道”十分無理地做了一集廣告，讓中國人心目中尊嚴(yán)象征的“石獅子”對(duì)它低頭，結(jié)果激怒了社會(huì)和市場(chǎng)，使它無法銷售。最后豐田公司只好取消“霸道”而更名為“普拉多”。我們看到，有時(shí)候即便是像豐田這樣的大公司也不注意“品牌核心價(jià)值”的研究和確立。假如長此以往，市場(chǎng)上就不會(huì)是它的那句廣告口號(hào)“車到山前必有路，有路必有豐田車”了抓住一個(gè)核心品牌，挖掘它的品牌核心價(jià)值，然后提出一個(gè)可以長久使用的品牌主張并通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會(huì)越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個(gè)性很強(qiáng)。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于后來具有模仿之嫌的“我能”—中國移動(dòng)的品牌主張。筆者認(rèn)為，“我能”并不能很好地詮釋中國移動(dòng)的品牌核心價(jià)值，所以不是一個(gè)值得長期投資的宣傳口號(hào)。如是，中國市場(chǎng)上就又出現(xiàn)了一個(gè)不會(huì)做品牌加法的企業(yè)了中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)(CBSS)研究認(rèn)為，在中國市場(chǎng)把一個(gè)陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計(jì)廣告投資1億元顯然，一個(gè)品牌只有不斷地得到對(duì)它的投資才能變得強(qiáng)大，一個(gè)名牌也只有持續(xù)地得到對(duì)它的投資才會(huì)長盛不衰。對(duì)品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對(duì)品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機(jī)新形象”廣告，企業(yè)宣傳片制作估計(jì)2001年的品牌推廣費(fèi)是7000萬元，另外，每年的品牌維護(hù)費(fèi)至少也要3000萬元以上。寶潔公司說他們每年的全球廣告費(fèi)都在十?dāng)?shù)億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運(yùn)作不僅是大投入與大回報(bào)的戰(zhàn)略，而且是長期戰(zhàn)略品牌形象簡(jiǎn)化：在品牌的創(chuàng)建與發(fā)展期，企業(yè)的品牌形象往往比較復(fù)雜，如文字、顏色、圖案較多，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，就帶來了品牌形象不統(tǒng)一的混亂問題，往往影響到品牌的經(jīng)營。集團(tuán)在1987年為進(jìn)入國際市場(chǎng)將Aultitech品牌標(biāo)識(shí)改成簡(jiǎn)單的四個(gè)字母Acer，提升了宏