數字化電視廣告發(fā)展的新基點數字化是一場全世界范圍的新技術革命，是電視發(fā)展的必然趨勢。隨著數字化浪潮的激流勇進，在電視廣告的利益相關各方（受眾、電視媒介、廣告主等）的推動下，電視廣告的傳播環(huán)境和市場環(huán)境正在發(fā)生并將繼續(xù)發(fā)生巨大變化，從而促使我國電視廣告在變化中尋找自己生存和發(fā)展的新基點。毫無疑問，席卷全球的數字化浪潮為我國電視發(fā)展帶來了契機。對于我國電視廣告而言，電視數字化既是挑戰(zhàn)更是機遇一、數字化將改變電視廣告的生存和發(fā)展空間隨著信息社會的到來，受眾對信息的需求日益呈現出新的特點。而且隨著數字電視的出現，這些特點將更為明顯第一，信息需求呈現交互性。模擬電視時代的廣告基于大眾傳播單向性的特點，具有明顯的強制性。在“主—客關系”范圍內，受眾被看作是被動的客體。電視媒介依靠節(jié)目盡可能多地吸引受眾，然后將廣告和節(jié)目捆綁在一起傳遞給受眾，由此實現將受眾物化為商品售賣給廣告商的贏利模式。在這里，電視媒介利用每一個可能的機會插入廣告，加上偶爾出現的虛假承諾、片面描述、虛假或誤導性比較等等不正當與欺騙行為，更讓受眾對電視廣告失去信心。進入數字化時代后，數字電視賦予了電視和互聯網在信息社會的平等地位，根本上改變了“受眾”的地位和角色。受眾將對整個傳播活動具有更多的主動權，每位觀眾可以根據自己的收視習慣、興趣和愛好，搜尋、夜景攝像的幾點提示匯集自己感興趣的節(jié)目，還可以將電視廣告拒之門外，并將挑選出來的節(jié)目編排、整理，按照自己的收視重點、收視習慣、收視時間，形成自己每天的獨特收視頻道、收視節(jié)目單。受眾的這種互動性需求對大眾媒體的單向性傳播模式將是一個挑戰(zhàn)第二，信息需求呈現分眾化。隨著社會生活多元化的發(fā)展，人們信息需求的多元化態(tài)勢愈加鮮明，從而造就了有不同信息需求的多種受眾群體，使廣告受眾的構成變得愈加復雜。換言之，在中國，受眾市場分眾化已經產生。一度單一化的大眾市場，分化成許多小眾市場，不同的年齡、職業(yè)、教育、生活形態(tài)等可以顯示個人與眾不同的標準，造就了成千上萬個市場。不同的市場，具有不同的收視口味和收視習慣。此時，從市場學的角度來說，廣告活動面對的是“細分市場”；從傳播學角度來說，廣告活動面對的是“分眾”市場。然而，現在的電視廣告顯然還停留在過去大眾化的方式上第三，影視視頻制作信息需求呈現有效性。由于經濟的發(fā)展，產品、交易機會日益增多，受眾接觸媒介的途徑和機會也不斷增加。受眾日益處于巨量的信息包圍之中。但受眾的認識容量和搜索信息的時間、能力、動機是有限的。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標受眾提供有效的信息，對于消費者能否做效率的購買決策具有重要意義。而且隨著信息技術的發(fā)展，直接經濟初見端倪。直接經濟更需要廣告。因為在直接經濟的時代，競爭將進入一個更激烈的階段；而且，由于生產者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告,而且中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用電視廣告主對廣告的投入發(fā)生變化目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選，但是隨著數字電視市場的普及，廣告主的電視廣告投放日益顯示出新的特點首先，廣告主對電視廣告投放變得更為理性，更為關注廣告是否有效，即不再單純地追求廣告策劃和廣告創(chuàng)意，而逐漸開始關注占廣告投入較大份額的傳媒購買的具體情況其次，隨著市場的高度細分，個性化消費正在取代大眾消費成為市場的主流。面對高度分化的市場，廣告主更加關注媒介所傳遞的廣告能否有效到達相應的目標受眾。換言之，廣告主越來越需要針對不斷細分的市場，將產品信息精確地傳達到目標消費者，從而和消費者建立良性互動的牢固關系。顯然，在大眾化生產消費時代出現的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應廣告主的新需求，反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網絡媒體互動的雙重特征后的數字電視，具有高度有效性和表現力，近乎完美的順應了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。其中，到2005年，計劃推出數字電視付費頻道將擴大到80個，并在2015年關閉模擬電視數字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視。它是信息技術迅猛發(fā)展于電視媒介領域的必然結果，也是電視媒介自身改革的結果。三者導致了中國電視媒介必須尋找新的經營增長點。作為全新于模擬電視的升級電視形態(tài)，數字電視所具有的大容量、影視視頻制作多元化的業(yè)務空間使中國電視媒介突破局限性而找到了新的經營增長點。第二，中國電視媒介正處于深化改革的過程中。各級電視媒介包括中央電視臺和地方（省市）電視臺都在尋求新的發(fā)展契機。他們都看到了數字電視勢在必行以及數字電視帶來的機遇和挑戰(zhàn)。能否在數字化浪潮中搶占先機，關系到生死存亡。第三，為了應對入世后海外媒介集團的入侵，中國廣電媒介正在走向集團化并將深化發(fā)展。而數字電視最根本的運營理念就是平臺集成，即在實際運營過程中，聚合多方合作伙伴，在技術、內容、推廣和用戶開發(fā)等方面深度合作，聯合運營數字電視平臺。數字電視這種平臺集成的本質經營內涵無疑為我國廣電媒介的集團化提供了一種新思路二、基于數字化技術的專業(yè)化電視頻道為電視廣告帶來新的生機所謂電視頻道專業(yè)化，指的是電視媒體經營單位根據電視市場的內在規(guī)律和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位進行內容定位劃分，使其節(jié)目內容和頻道風格能較集中地滿足某些特定領域受眾需求。毫無疑問的是，數字化技術為專業(yè)化電視頻道的出現和發(fā)展提供了技術保障。大量出現的專業(yè)頻道是電視媒介自身為應對數字化浪潮的積極態(tài)勢，也是我國電視頻道發(fā)展的未來趨勢。在專業(yè)化頻道中投放廣告比在綜合頻道中投放廣告具有更多的優(yōu)點第一，從廣告訴求對象來看，專業(yè)化電視頻道能更好地針對目標消費群廣告是為市場營銷服務的，廣告主在投放廣告之前，首先要制定市場營銷計劃。市場營銷計劃的制定過程中有三個重要步驟：細分市場、選擇目標消費群、產品定位。其中，產品的目標消費群在投放廣告時需要重點考慮，它是廣告訴求的對象，是選擇媒體的依據專業(yè)化電視頻道使廣告主一直期待的針對性強的電視廣告成為可能。專業(yè)化頻道是在充分研究觀眾心理，對觀眾群進行市場細分的基礎上設立的。它的觀眾往往是某類具有相同人口特征、心理特征的群體。隨著電視業(yè)的發(fā)展，會陸續(xù)形成各種各樣的專業(yè)頻道，如教育頻道、綜藝頻道、電影頻道、經濟頻道、少兒頻道、老年頻道、婦女頻道、戲曲頻道等。每個專業(yè)頻道都有自己的市場定位，吸引特定的目標觀眾群，從而使電視觀眾產生分化。影視視頻制作廣告主投放電視廣告時，可以選擇目標觀眾與產品的目標消費群一致的專業(yè)頻道，從而使廣告信息更有效地傳播到目標消費群，避免廣告資源浪費。同時，由于專業(yè)頻道的觀眾相對比綜合頻道的觀眾少，廣告費也會少，這就降低了廣告成本廣告主在選擇媒體時，除了考慮媒體的目標觀眾與產品的目標消費群是否一致外，多少精英正在移民海外 他們尋求什么轉自南方周，還會對媒體的影響力進行評估關注度指的是觀眾接觸媒體的質量。專業(yè)化頻道的出現使觀眾能選中自己喜歡的頻道，會更專注地觀看，從而提高了關注度，增加了廣告效果。這種適合性可以從電視頻道本身的形象來說明。專業(yè)化頻道推出一段時間后，在觀眾心中會形成一定的形象，例如：權威的或輕松的、現代的或古典的、前衛(wèi)的或大眾化的等等，電視頻道本身的形象將吸引具有相同心理傾向的觀眾。這對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意，就是適合的媒體舞臺，有較高的媒體價值，能產生好的廣告效果。相關性指產品類別或創(chuàng)意內容與媒體本身在主題上的相關性。這種相關性越高，產品的廣告效果越好。專業(yè)化頻道的出現，使電視媒體與產品的相關性提高，不同類別的產品，都可以找到與自己相關性高的專業(yè)頻道投放廣告，得到好的廣告效果。比如在中央電視臺經濟生活服務頻道就適合投放有關金融、銀行等方面廣告第三，從廣告說服的機制來看，專業(yè)化電視頻道能使廣告支持意見的比例增大廣告的功能在于面對大眾作強烈的廣告訴求以改變他們的心理，激起他們的購買動機，使他們發(fā)生購買行為。要想讓廣告有效地達到上述目的，必須在投放廣告時遵循廣告說服的原理。廣告心理學研究表明，受眾在廣告接觸過程中，會根據自己原有的知識和態(tài)度主動對廣告信息加以分析評價，即認知反應，認知反應會影響受眾最終的態(tài)度改變。支持意見對態(tài)度和行為的改變有積極影響，反對意見對態(tài)度和行為的改變有消極影響。因此，廣告要想改變受眾的態(tài)度，應設法增加支持意見，減少反對意見。專業(yè)化電視頻道能使廣告支持意見的比例增大，因為專業(yè)頻道的觀眾興趣和心理大致相同，相比之下，廣告能獲得更多有支持意見群體的支持三、數字電視使電視廣告資源得到重新盤活對于電視廣告而言，數字電視在帶來挑戰(zhàn)的同時更意味著機遇。數字技術將使我國電視媒介的技術形態(tài)、經營形態(tài)、經營理念和經營業(yè)務發(fā)生根本變化，從而將使我國電視廣告資源得到重新盤活。首先，電視廣告類型將發(fā)生變化。除了傳統(tǒng)的電視廣告外，將出現新的廣告形式，諸如互動廣告、多媒體廣告信息等等，這是在傳統(tǒng)電視上不存在的。其次，電視機廣告的獲利方式將發(fā)生變化。如傳統(tǒng)的電視廣告仍然可以在免費頻道播出，獲利方式仍然為廣告主的廣告費。而互動廣告、多媒體廣告信息等新的廣告形式除了廣告主的廣告費外，還可以通過受眾的收視費獲利。當然，這里的廣告必須真正符合受眾的需求。最后，數字電視釋放了頻率資源，是當代中國演員圖鑒，其有效的壓縮技術使原來只能傳遞一套模擬電視節(jié)目的衛(wèi)星、地面或有線通道空間現在可以傳遞四至八套數字電視節(jié)目，從而大大拓展了電視廣告的運營空間?？傊?，數字電視將引起電視廣告業(yè)務、經營方式及制作方式的巨大變化，經過盤活后的電視廣告資源也將大大增值。