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企業(yè)品牌在市場營銷中的作用與意義 ，如何做好(1)企業(yè)品牌的主要功能是方便消費者做出產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。對于消費者來說，選擇知名品牌無疑是一種方便、可靠和降低風險的方法。特別是在大眾消費品領域，一般有十幾個甚至幾十個品牌的類似產(chǎn)品供消費者選擇。面對如此多的商品和服務提供商，消費者無法通過比較自己的產(chǎn)品和服務做出準確的判斷。此時，在消費者的購買決策過程中，對產(chǎn)品存在“感知風險”(即可能產(chǎn)生不利后果的心理風險)。這種“感知風險”的大小取決于產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品性能的不確定性和消費者的信心等因素。為了避免風險，消費者通常更喜歡知名品牌的產(chǎn)品，以增強他們的購買信心。品牌在消費者眼中是產(chǎn)品的象征，它代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特點，同時也是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的業(yè)務專長和管理水平。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。(2)創(chuàng)建強大的企業(yè)品牌可以讓企業(yè)享受更高的利潤率。在傳統(tǒng)的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念時，價格差異就會顯得次要。當不同的品牌被賦予特殊的個性時，這一點就更加明顯了。一項調(diào)查顯示，市場領先品牌的平均利潤率是第二品牌的四倍，而在英國高達六倍。強勢品牌的高利潤空間起著重要作用，尤其是在市場低迷或降價競爭的情況下。事實上，這種優(yōu)勢不僅得益于我們通常認為的規(guī)模經(jīng)濟，還來自于消費者對品牌產(chǎn)品價值的認可，即價格差異。(3)企業(yè)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。由于需求和競爭的變化，除了少數(shù)產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品在很長一段時間內(nèi)不會被消費者接受。一般來說，產(chǎn)品有一個生命周期，它經(jīng)歷了從投放市場到被淘汰和退出市場的整個過程，包括投資、成長、成熟和衰退四個階段。但是品牌不同，它可能會超過生命周期。一旦一個品牌擁有了大量的忠誠顧客，它的領先地位就可以長期保持不變，即使它的產(chǎn)品已經(jīng)被改進和替換。波士頓咨詢集團研究了30個產(chǎn)品類別中的市場領先品牌，發(fā)現(xiàn)“1929年30個領先品牌中的27個在1988年仍然在市場上排名第一。這些經(jīng)典品牌包括象牙香皂、金寶湯和金粉”。像我們熟悉的一些著名的海外品牌一樣，它們也有著悠久的歷史。如吉列(自1895年)、萬寶路(自1924年)、可口可樂(自1886年)、雀巢(自1938年)。同樣，在今天的市場競爭中，中國許多老字號品牌仍有品牌優(yōu)勢，如同仁堂。因此，品牌的概念比產(chǎn)品本身要寬泛得多。它可以根據(jù)市場變化進行調(diào)整。只要能跟上市場的變化和消費的進步，品牌就能通過改進或創(chuàng)新產(chǎn)品和保持品牌形象而持續(xù)很長時間。正是因為品牌能夠超越生命周期，品牌才能從依附于產(chǎn)品慢慢發(fā)展到相對獨立于特定產(chǎn)品，并能使消費者對其積累長期的認可和偏好，從而使品牌成為無形資產(chǎn)成為可能。它也可以作為商品參與市場交易。此外，品牌和產(chǎn)品的相對獨立性導致了品牌延伸的出現(xiàn)。同一個品牌有多種產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心。例如，當娃哈哈生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液時，企業(yè)的品牌名稱只是產(chǎn)品的一部分，但到目前為止，娃哈哈品牌無疑已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥。
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